化粧品界のカリスマは、なぜ338個ものトロフィーを獲得できたのか？
コスメ界で語り継がれている不思議……それは、あまたある化粧品メーカーの中で、ある1社だけがほぼ毎回「ベストコスメ」を取り続けてきた事実。その背景には、カリスマPRともされた女性の活躍があった。
ベストコスメは言わば「化粧品業界のオスカー賞」
その人の名は、土屋香里さん。SK-IIの元PRマネージャーで、昨年11月に退職したものの、この人がSK-IIのグローバルPRマネージャーとなってからの快進撃は、なぜSK-IIばかりが賞を取れるのかを他社が調査研究するまでになる。まるで魔法をかけたようと言うなら、その人は魔女か？ 猛女か？
ベストコスメ大賞、世に言う「べスコス」。その年に発売された化粧品で、最も優れた製品を選ぶ、言わば"化粧品のオスカー賞"。エントリー制ではなく、各メディアが勝手に選ぶ。美容ライターや美容家、メイクアップアーティスト、時には読者なども含め、アンケート形式で投票していくのが一般的だ。
ちなみに2016年度の場合、最低でも４７の雑誌・有名オンラインメディアがベストコスメを実施。年二回、年間大賞を設けるところもあり、分かっただけで６６のベスコスが実施されている。またそれぞれがアイテム別などの部門賞を設け、その頂点に立つ製品を大賞としているが、同年SK-IIは大賞と部門賞1位だけで、なんと50冠を記録する。
しかもこの年が特別だったのではなく、2012年からの6年間に受け取った大賞、および部門1位の数、合計338個！ つまり毎年50以上の1等賞を異なる製品で獲得した計算になる。賞を逃したのはたった1回のみと言うから、尚更のミラクル。部門賞の2位と3位などの入賞を入れれば、6年間に751個。毎年平均125個の賞を手にしていたことになる。
それがどれだけ凄いのか？ 1年間にデビューする新製品は1500個を超えるのを考えればイメージできるはず。ちなみに昨年度は、1570個。そこから各メディアが選ぶ大賞、部門賞はそれぞれ1品のみ。1つでも賞を取るのは大変な名誉にして、至難の業なのだ。だから近年ベスコスは業界の大きな関心事となり、主要メディアは大賞や部門一位にトロフィーを用意。大手の雑誌は、大々的な授賞式までを開催している。
ベスコス選出は売り上げとは無関係。あくまで票を集めた順位だが、逆に賞の獲得が売り上げにつながるという構造が出来上がっている。王冠を形どった受賞マークが「これ、優秀！ お墨付き」というポップ代りに使われたりするのだ。当然、全ブランド、ノドから手が出るほど賞が欲しい。
だからここだけの話、中には広告出稿の見返りに……という噂は以前からあって、それを払拭するように、美容雑誌の先がけであるVOCEは「ウチのベスコスはガチです」と言う声明をぶち上げている。
VOCEベストコスメ☆10の疑問に答えます！「集計方法は？」
商品だけの勝負じゃない?
さて前置きが長くなったが、土屋さんはなぜ毎年50ものトロフィーを手にすることができたのか? もちろんこの人だけの快挙ではない。開発、マーケティング、PR。この3部門がうまく機能した結果とも言えるし、ベスコスは基本、商品に対して贈られるもの。
しかし、うがった見方になるが、最先端を競う化粧品にそこまで明快な差があるのか？と言われれば、ノー。化粧品の効果を同じ条件で比較するのは難しい。肌との相性により、効く効かないの個人差もある。
ましてや、いかにテクスチャーや香りがいいと言っても、今どき、感触の悪い化粧品を探す方が難しい。どの製品も、及第点を超えている。まさに微差を競っているのだ。
じゃあ審査員は何に対し投票するのか？
これはもう"いかに心を動かされたか"だけ。商品のみならず理論やコンセプトも評価の対象ゆえに、PRが鍵になり、奇跡の快進撃はやはりこの人がキーマンになってくるのだ。
その発表会、わざわざ行く意味ある?
まず特筆すべきは、新製品発表会への評価……。言うまでもなく、各メーカーがメディアを招待して新製品のプレゼンテーションを行う場だが、この発表会が、商品の出来と同じぐらい重要な意味を持つ。各メディアにどう紹介されるかに直接関わってくるから。それどころか商品の前に、まず発表会が批評される。行く意味があったか否か、までを…。
勢い、発表会が必要以上に派手になったり、開催場所のステイタスを競うような傾向も見られたが、SK-IIの発表会はむしろ実を取る、誠実なつくりが印象的だった。
「最初はどうしていいかわからなくて。P&Gは洗剤やオムツを扱ってきた会社ですから、PRと言うもののノウハウがなかったんです。前任者もおらず、一人で戸惑うばかり。そこでSK-IIってどう見えますか？と、業界の重要なプレスの方数名にインタビューさせていただいた。そうしたら散々な結果。PRは広告代理店に守られてるお姫様みたいにしてちゃだめよって。そこで思ったのは、商品を一方的に説明してもダメ、納得が得られないと意味がないという、当たり前のことに気づいたんです。だから、一人ひとりの方に理解していただくPRを模索しました」
大人数を一度に招いてのイベント的なものより、一人ひとりの顔が見渡せる範囲、20人から40人を招いての発表会を10回にもわたって行なう形にこだわった。出席者の顔ぶれによって言い方や内容までを微妙に変える準備にも、時間を惜しまなかった。
「でも長くはやりません。いつも40分位。それ以上では緊張感が保てないから。でもそこで得られたのが、皆さんから返ってくる温かいオーラでした。だんだん皆さん笑顔になって、最後には好意的なオーラに包まれて。毎回感動していました」
発表会では、百戦錬磨のプレスに質問攻めに合い、やり込められるケースも少なくない。そういう意味で"まな板の鯉"になるPRが、温かいオーラを感じるのは異例のこと。それはプレゼンテーションがまさに痒いところに手が届く、説得力ある時間だった証だ。
その商品は今なぜ必要なのか？
じゃあ毎回好意的な空気を生む説得力の肝とは何だったか？ これは、"商品がいかに良いか"を力説するのではなく、「その商品が今の世の中になぜ必要か？」「なぜ作らなければいけなかったか？」を語ることだったと私は感じている。
もちろんSK-IIの新製品は、常に最先端を行くものであったが、革新性が取って付けたようじゃなく「なるほど、だからコレが生まれた。だから今コレを使うべきなのだ」といちいち腑に落ちる。どんな製品であれ、それが生まれるべき必然性を語るのが、SK-IIのPRだったのだ。
従って土屋さんのPRは商品説明に入るまでの前段が極めて長い。多くの発表会は、その前段が主に"挨拶"に費やされるのに対し「製品が生まれた背景」が、土屋さんの言葉で切々と語られる。つまり前段だけで、製品の重要性が刷り込まれてしまう仕組みなのだ。
また「なぜ今この商品か？」を語ることは、同時に"時代の流れを語ること"であり、"今の女性の意識"を語ることでもあるから、同年代の女性たち中心の発表会では「そうそうそう」という強い共感を生んだ。
ハッキリ言って今のコスメ市場には商品が溢れ返っている。「もうこれ以上、新しい製品など要らない」との見方もある。プレスからすれば、それは要らない、これも要らないと、"仕分け"的な評価の仕方になりがち。そんな中で「この新作はどうしたって必要だよね」とその時点で深く納得させ、この発表会は無駄足にはならなかったという空気を生む。それが温かいオーラの正体なのだ。
ただ、それにしたって約1500倍の倍率を勝ち抜き、一等賞を取り続ける理由にはならない。さらなる理由はないのか？
化粧品オタクじゃないから、哲学を語る
「私、美容オタクでも、化粧品オタクでもないんです。だから、化粧品も化粧品が主役ではないと思っている。使う側が主役だと。だから、この化粧品は人に自信を持たせられるのか、一人一人が自己肯定できるまでに女性たちを引き上げることができるのか、必ずそこを語りたいと常々思ってきました。女性はやっぱりキレイになれば、自分を愛することができて、ひいては幸せになれるから。そこまでが化粧品の仕事だと思うからなのです」
商品以前に、その時代の女性を語るPR……そうしたスタンスが、いつの間にかSK-IIと言うブランドのイメージや色合いを大きく変えていた。その結果、SK-IIは圧倒的なブランド力を持つことになったのだ。
いわゆるプレステージブランドとしての、"高くそびえ立つブランド力"ではなく、「女性はいかに生きるべきか？」という哲学を持った、"人生に寄り添う、人肌の温かみあるブランド力"。そういう意味で、ここは商品そのものよりもブランドが目立つ。
PRが自社製品に愛情を持つのは当然としても、ともすると商品を"自分の子供"のように溺愛し、モンスターペアレンツ化するケースもある中、この人は客観的に見えるほど、商品以前に哲学を語った。それも、このブランドがどれだけすごいか？という"ブランド哲学"ではなく、常に主語が"女性"の哲学を。新製品が出るたびに、いや出なくても、看板商品である超ロングセラー"フェイシャル トリートメント エッセンス"を度々前面に掲げては、ブランドの意思を語りに語った。
そういう意味では、ご存知SK-II永遠のアンバサダー桃井かおりもまた、自分の肌の運命をこのブランドに託し、その肌をとても愛していることを、CMの中でもちゃんと本音に聞こえるリアルな言葉で語ってきて、それも哲学的ブランドの印象を作る一因となる。
また次世代ミューズに加わった、綾瀬はるかや有村架純という人選も、押し付けがましくない誠実さを、彼女たちの人間性にだぶらせ、哲学的ブランドへの信頼に繋げている。
SK-IIから「運命を変えよう」と発信する一大プロモーションでは、消費者に"あなたは運命を変えるために何をするか"という文章を募集、12名の女性を選び、実際にサポートするなどの活動を行ったが、土屋さん自身もそこにPRの醍醐味と最大級の手応えを感じたと語っている。
得票に、下駄を履かせた？
もちろん、それ自体が票に結びつくわけではない。しかしそこに、スキンケア・トレンドを塗り変えるような革命的製品と、その製品の必然性を語るPRががっちり組み合わさり、山のように微動だにしない"ブランドへの信頼"を築いてきたのは確か。
さらに言えば、大賞を取ったこと自体が、半端でない信頼につながり、常に一目置かれ続ける強烈な存在感を生んでいる。かくして、ここが作るのだから、凡庸な製品のはずがない。素晴らしい製品に決まっている。ハズレなど絶対にない。そういう有無を言わせぬ絶対的信頼が出来上がっていったのだ。
じつは、ベスコスが集中した決定的理由は、ここにありと私は見ている。"売れてるものほど、もっと売れる"というメカニズムには、何を選ぶべきか判らないから、既成事実を拠り所にする消費者の心理が見て取れるが、ベスコスにも"大賞を取ったものほど、もっと取れる"という力学が働くのだ。
"下駄を履かせる"は、本来良い意味では使われないが、SK-IIの場合、築き上げた信頼と言う高下駄を履いた形で、その上に新製品が乗っかってくるから、結果いつも、新製品は一番高いところに位置してくる。ましてや一回でも大賞を取ったブランドは、真っ先にマークされるから、良いものを出せば即刻賞に結びつく。だから毎年毎年確実に良い製品を作り続けたことが評価の良循環を生み、信頼をうずたかく押し上げたのは確か。
正直言って、投票を行うスペシャリストも100%の確信を持って票を投じるわけではない。化粧品には本来、数字で採点できるような明快な要素はなく、化粧品効果の半分はプラセボ効果的な暗示ともされる曖昧さを持っている。だからこそ、"絶対的信頼"を無意識に点に加えることが多くなるのだ。
会食はほとんどしなかった
その信頼をコツコツ積み上げてきた人、土屋さんに、ズバリ聞いてみた。なぜこんなに評価が集中するの？ すると「私も不思議なんです。もちろんやれることは全てやってきたという自負はあるけれど」。それならばと少し意地悪な質問をしてみた。プレスの人々との毎晩のお付き合いが大変だったのでは？ しかし答えは、全く意外なものだった。
「いえじつは、私、ほとんど会食していないんです。主要な編集部とは、年に1度のご挨拶的なお食事のみ。個人的にどなたかと親しくなることは稀でした。そういう主義と言うよりは、忙しくて物理的に時間がなかったし、気が引けたのかもしれません。もともと性格的に、これを記事にお取り上げいただきたいと、お願い出来るタイプではないので」
女性誌をベースにした"女性モノ"と言われる服やバッグ、化粧品などのPRは、編集者やライターとの個人的なお付き合いで成り立つ部分がとても大きい。どこの商品を取り上げるかに、交友関係が関係しないとは言えない。お付き合いの舞台となるのは、やはり会食だが、男性社会の"接待"とは異なり、もっとお友達感覚だ。会話の内容も商品を離れてのおしゃべりとなるから、仕事かプライベートかの境界線はグレーだが、必然的に熱心なPRはどんどん友達が増えていく。だから、土屋さんが会食にほとんど行かないというのは全く驚きだった。
事実、PRとプレスの関係は、程よい距離感を保つのが難しい。自社製品を記事にして欲しい側と、記事にする側。ところが逆から見ればそれは、広告を出す側と、広告をもらう側。そこが、持ちつ持たれつといかないのがこの業界。膨大な数のメーカーと、膨大な数のメディアがしのぎを削っているからこそ、それぞれの関係性が複雑でデリケートなものとなりがちだ。
人間関係は大切。でも人間関係で仕事はしない
「ある時期から、ブランドが一気に登り調子になって、それまであまりSK-IIに興味を示さなかった方も、声をかけてくださったり、すごく優しくしてくださったり。そのプレポストが激しくて、一時期、疑心暗鬼になりました。広告出稿を増やしたから、私がお金に見えるのじゃないかって。もちろん杞憂に過ぎなかったんですが」
この人は極めて優秀とは言え、PRとして要領の良い方では無いのだろう。うまく立ち回るより、全身全霊を選ぶタイプ。しかし生真面目なまでの対応を崩さないことが、結果的に信頼につながっていったと思う。PRは、テクニック以上に、人間性でする仕事。でもだから、デリケートな部分もあるわけで。
「もちろん怖いです。いつも怖い。プロとしてのお付き合いには、常にギリギリの緊張感があります。でも、私は今まで一度も嫌な思いをしたことがない。一度もないんです。その分、例えば記事に小さな間違いがあっても、こちらから訂正文をお願いすることはありません。お取り上げいただいた気持ちを優先したいから。人間関係は大切。ただ人間関係で仕事はしたくないと思ってきました」
私はこのインタビューの間中、なんだかとても心地が良かった。何故だろう。可愛らしい声で、一生懸命にしゃべる、穏やかで柔らかな人だから。まさに鈴を転がすような澄んだ声で、難しい話も丁寧な言葉で丁寧に話すから、なんだか美容理論を聞きながらでも、ふわりと幸せな気持ちになってしまう。
お嬢さんタイプは化粧品のPRにはとても多いが、加えて全く"マネージャー然"としていない人。それどころか初々しくさえある。市場の動向を全て掌握した、緻密な準備がうかがえる隙のない説明も、決してしたり顏にならず、常に"下から目線"で話をし、だから新人のライターにも同じように丁寧だ。人間同士だもの。そういう清潔感に信頼を上乗せし、加点しても不思議では無い。PRは魂の仕事、なのだから。
ベスコスはなぜ必要なのか？
いや、人柄が素晴らしい女性はPRにたくさんいる。ただ、最初から最後までずっと一ブランドの顔であり続けた人は稀。ブランドを渡り歩いてキャリアアップを繰り返し、一夜開けたら別の競合ブランド愛を語るのが普通の業界にあって、SK-II一筋の人の語るSK-IIがどんどん別格感を増していったのは確かなのだ。こうして土屋さんが、日々積み上げてきた土を、さらに踏み固めて踏み固めて、ようやく出来上がった信頼の山。それがある限りは、天下が続くはずなのだが……。
ベスコスとは何なのだろう。ハッキリ言って、ベスコス不要論も耳にする。賞を取った製品よりもじつは優れているものも存在するからと。でも脚光を浴びないのは、やはり何かが足りなかったからと考えるべき。人を惹きつける何かが。ベスコスとは結局、人気投票なのだ。化粧品は、効果や価値を数値では測れない不確かなものだからこそ、多数決で順位をつけ、効果を保証する。買って後悔しない保証を。
何より、世界一厳しいとされる日本の薬機法（旧薬事法）は、最先端の高効果を備えたものほど、効果を全く語らせない。研究開発力が群を抜くメーカーに厳しく、影響力がないメーカーの製品は逆に言いたい放題だったりする。その不条理に消費者が惑わされないためにも、ベスコスは必要なのだ。曖昧な世界の中での、唯一の"実"、それがベスコスなのだから。
土屋香里さん プロフィール
SK-IIの顔として、長年ブランドPRを担当。
化粧品PRの象徴として「ガイアの夜明け」にも出演している。現在はフリーとなり、間も無く始動。既に大学でマーケティングの講義なども始めている。
- 1988年 マックスファクター入社(東京)
- 1992年 P&Gのアシスタントブランドマネ ージャー(神戸)
- 1994年 PRのキャリアをマーケティング内でスタート
- 1995年 ブランドデザインマネージャーに昇進
- 1999年 SK-II&beautyPRマネージャーにキャリア変更
- 2006年 SK-IIグローバルPRマネージャー(シンガポール)
- 2007年 日本に帰国
- 2018年 独立
【この記事は、Yahoo!ニュース個人編集部とオーサーが内容に関して共同で企画し、オーサーが執筆したものです】
