なぜマンチェスターシティは日本ツアーで大成功し、支持され、多くの日本人を魅了したのか！？
徹底したファンとのコミュニケーション、デジタル戦略、絶妙なマーケティング手法
「この夏の海外ビッグクラブの来日では、マンチェスターシティの『一人勝ち』だったね」
サッカージャーナリストの大御所が、国立競技場のペップ・グラウディオラ監督の記者会見室を出る際にそう語りかけてきた。筆者がイスタンブールでのCL決勝の際に購入したマンチェスターシティ(以下、シティ)のオフィシャルシャツを着ていたからだろう。
一人勝ち、といっても言葉の定義が曖昧で、そもそもフットボールの試合は観客一人一人で受け取り方が違い、極めて定性的な部分が多い。ただ、一方で定量的な部分では以下のような数字が残っている。
◯7/23 横浜F・マリノス戦 61,618人 ＠国立競技場
◯7/26 バイエルン・ミュンヘン戦 65,049人 ＠国立競技場
今夏の海外チームのジャパンツアーで6万人越えはシティのこの2試合のみで、今回の「ワールドチェレンジ2023」は明治安田生命・Jリーグ主導の試合だったのでリーグ主催の公式記録としては歴代最高の観客数となり、海外クラブとしてJリーグに少なからずの貢献を残した。
F・マリノス戦では先制点がF・マリノス、後半から出場したノルウェー代表FWアーリング・ハーランド（23）がゴラッソを決めるなど得点も３−５となり、多くのファン・サポーターやファミリー層にとってもエンターテイメント性も高く楽しめる試合となった。
なぜ、マンチェスターシティはJAPAN TOURで結果を残し、ファン・サポーターに支持され、多くの日本人を魅了したのだろうか？
＊筆者は2015年にシティフットボールグループ(CFG)の日本法人であるシティフットボールジャパン(CFJ)への取材をきっかけに、シティへの取材を継続。興味を持たれた方は、以下の過去のNewspicksの記事などご参考に。
(記事中の写真・画像で特に記載がないものは筆者提供である)
プレミアムリーグ史上初、４連覇という偉業への挑戦
シティは昨シーズンにプレミアムリーグの３連覇ばかりでなく、24年ぶりの三冠ー プレミアリーグ・FAカップ・チャンピオンズリーグ（CL）ー を達成した。３つの優勝カップが同時に「来日」し、こちらも話題となった。
だが、シティの挑戦は終わらない。世界のサッカー世界最高峰といわれるプレミアリーグで、史上初の4連覇という偉業に挑戦している。直近に成績で23日、プレミアリーグ第6節でノッティンガム・フォレスト(対戦時：2勝1分け2敗で8位）と対戦し、２−０で快勝。開幕からリーグ戦６連勝となり、いまだ無敗である。
ただ、アーセナルやマンチェスター・ユナイテッド、また、近年優勝争いを繰り広げたリヴァプールなどライバルチームが猛然と阻止してくるだろう。果たして、どんな結果が待っているだろうか！？
選手はファンのどんなリクエストにも対応する、が基本
今回のJAPAN TOURで驚いたことがある。試合後の限定ではあるがファン・サポーターへのサインや撮影のエリアがピッチ脇に設けられた。そこには家族連れも多かったが、シティの選手は全員がそういった家族は子供からのリクエストに応えていた。
なかでもチームの要であるケヴィン・デ・ブライネ選手は、けっして万全のコンディションではないにも関わらず、それこそ年齢が一桁の子供たちの要求にすべて対応していた。家族全員で撮る、一人だけ撮る、ぬいぐるみと一緒に撮るなど、一切の不満をもらず全てに応えていた。
もちろんJクラブでも同じような対応をしているが、選手やスタッフの対応の徹底ぶりだ。たった一人の不満が出ないように何度も確認して、時間をかけて対応していたのが印象的だった。
そういったファン・サポーターを大事にする対応ぶりや、また快進撃を続けるチームを日本企業がほっておくわけがない。
続々とスポンサーとして参入する日本企業
象徴的なものはアサヒビール株式会社である。練習着に胸スポンサーとなり、試合の前やJAPAN TOURでもそうだったが、選手がベンチにいる時には練習着着用となり、世界的にその映像が配信されている(なお、アサヒビールはラグビーW杯2023のオフィシャルビアー)。
現在、日本企業では日産自動車株式会社、ソニー株式会社、アビームコンサルティング株式会社、アサヒビールの4社となっているが、新しい企業の問い合わせも続いていると聞く。
近年、日本の企業も東京オリンピック・パラリンピックを経て、逆にスポーツの本質や本当の価値を見出そうとしている。また、旧来とは違う広告代理店を通さない方法を構築している企業もある。そんななかで世界最大の人気と放映権、東南アジアへのリーチを含めた市場の大きさなどからプレミアリーグに注目が集まっている(日本人選手の活躍も大きい)。
徹底したデジタル戦略、web3分野への挑戦
今回の来日で印象的だったものに徹底したメディア・デジタル戦略である。SNS発信のクオリティーの高さは評価が高いが、そこにかけるスタッフの人数が桁違い他クラブより多い。
冒頭のグラウディオラ監督の記者会見でも10名以上、外注をいれるといさらに増える。記者室でも日本では基本各社１名だが、シティだけは常時５~６名のスタッフがいた。outputの質も格段に上がるわけである。
さらにシティはデジタル戦略だけでなく、web3分野へも挑戦している。なかでもChiliz (チリーズ)との取り組みはファンの間でも好評を得ているようだ。チリーズの最大のサービスはソシオズ（Socios.com）というファントークン発行である。興味がある方は是非試されてみるといいが、筆者もこのサービスのファンの一人で海外クラブでよく使っている。
チリーズは他にもバルセロナやASローマなどが契約しており、ファンのなかでも浸透しつつある。
いつかエティハドスタジアムの、Tunnel Clubで！
ファン・サポーターの間で言われている言葉を、記事の最後とする。
「いつかエティハドの、トンネルクラブで！」
Tunnel Club(トンネルクラブ) とはシティのファンエンゲージメントの一つで、ガラス越しにリアルな選手が見れるサービスで、その場所がレストランとなっており、同時に飲食を楽しめるエリアだ。ファンの間ではいつかここでホーム試合を観戦することが、夢の一つとなっている。元々はアメリカのNFLのチームが始めたが、常に最先端のファンサービスを提供するシティらしいといえる。
好評だった今回のシティのJAPAN TOUR2023。
果たして次回はいつ来日するのだろうか？その時には前人未到のプレミアリーグ4連覇は達成しているだろうか？また、日本人選手は加入しているだろうか？
興味が尽きないが、今後もマンチェスターシティの取材を続けていく。
(了)
インタビュー・取材・構成
