デジタル広告 の未来を探る：「いまのデジタル広告市場のエコシステムには、ねじれが起きている」The Trade Desk 日本担当ゼネラルマネージャー 馬嶋 慶氏
──では、そうした差が生まれた要因はどこにあるのでしょうか？
おそらく、日本の広告業界における純広文化が影響しているのではないかと思う。「それぞれのパブリッシャーに対して広告枠を買わなければいけない」「パブリッシャーが多すぎてひとつひとつ確認していくのが手間」という誤解もあるのではないか。 確かに、ウォールドガーデンに広告投資を丸投げしてリーチを拡大していくというのは大事だが、オープンインターネットへ投資をしなければリーチできないユーザーもいる。DSPサイドの啓蒙不足という反省もあるが、マーケティングに関係する人たちに、改めてオープンインターネットを見直してほしいと感じる。
──それはデジタル広告が抱える課題にどのような影響を与えているのでしょうか？
ウォールドガーデン自体は、インターネット広告を民主化させたという大きな社会的貢献があると思う。ただし、主力のプラットフォームに依存しすぎる危険性というのは、多くの人が薄々感じてきている事実だ。たとえば、広告主が保有しているファーストパーティデータを使用してセグメント配信などをしても、ウォールドガーデン内のインベントリー（在庫）に入った途端に、粒度の高いデータが返ってこないということが多々起きている。 ウォールドガーデンは垂直統合だからこそ、データの正確性がブラックボックスになりがちで、誰の検証の目も入らないことがある。利用しているデータは、広告主のものであり、ユーザーのものだ。そのユーザーにとって「関連性の高い広告を流せるシステムを作っているのか」といったところにも、マーケターの方々にはきちんとした考えを持っていてほしい。
──日本でPMPが浸透していないことについてはいかがですか。また、日本市場のCPC至上主義をどう考えていますか？
獲得単価やクリック単価というKPIが重視されがちで、確かに日本ではCPC課金に比重が行きがちだ。これまで、ファネルの下の方で顕在化しているニーズでしか、デジタルマーケティングは使われてこなかった。 ただし、徐々に旧来型のマスメディアのパワーが落ちてきて、デジタル上でもブランディング施策が必要になり、潜在顧客へのリーチも必要になってきた。そうなるとCPC主体では限界がやってくる。今後は、リーチをとるためにCPMが主流のPMPが増えていくのではないだろうか。 ミッドファネルでのマーケティングで大事なことは、本当に適切なフリークエンシーを見極めること、新しい見せ方を開発していくことだ。受動的な見方しかされない広告よりも、クオリティのあるコンテンツのあいだに入ったユーザーの興味関心が高い広告を流すことができれば、ブランドへの関心も高まるはずだ。 ユーザーの視聴態度によって、ブランドの訴求力は変わってくる。この点に対しては、オープンインターネットもまだまだできることがあるだろう。単価だけに引っ張られるマーケティングは果たして正しいのか？ ということを、声を大にして言いたい。正しい広告を正しいオーディエンスに正しいタイミングと正しいフリークエンシーで届けていくことが重要だ。
