デジタル広告 の未来を探る：「原点回帰し、ユーザーファーストで広告への信頼を取り戻す」Index Exchange 日本担当マネージングディレクター 香川晴代 氏
──日本市場のCPC至上主義をどう考えていますか？ また、日本でPMPが浸透していないことについてはいかがですか。
CPCに比重を置いた考え方は、前述したとおり、最終的には企業文化が作り出しているといってもいいだろう。デジタル広告が市場に出てきた当初は、広告業界にとっては得体が知れないものという印象がありつつも、無限の在庫、そして計測可能な広告として「短期的な効果を生むのがあたりまえ」というスタンスで成長していった。こうした思考も影響しているのではないだろうか。 一方でPMPの問題は、営業体制の違いも考えられる。海外ではパブリッシャー自身が純広告と並んでPMP（プログラマティック広告）を売ることが一般的である。営業部隊がプログラマティックを扱える体制になっているのは、日本では一部のパブリッシャーのみだ。海外の知見が欲しければ、媒体の価値を最大限に活かせるような形で我々も支援できるが、そういった営業体制にはなっていないことがほとんどだろう。
──MFAの横行やアドフラウドの増加は日本市場にどのような影響を及ぼしているのでしょうか？ これらについての考えを教えてください。
低品質なコンテンツを発信する媒体や不正広告は、広告のエコシステムを汚染している。業界全体で危機感を高めて、徹底的に排除していくことに尽きるだろう。このままではパブリッシャーはユーザーに信頼されなくなり、広告主は無駄なお金を使い続けることになる。これが続けば、業界に得する人は誰もいなくなる。 弊社では、バイヤーに提供する広告在庫とパブリッシャーに届ける広告の両方の品質に徹底的にこだわっており、たとえば、あるジャンルのサイトはすべて受け入れていない。少しでもリスクを避けるためだ。プロフェッショナルが作ったコンテンツにちゃんとしたブランドの広告が掲載されること。これが正常だ。不正なサイトなどではなく、品質の高いコンテンツを発信するパブリッシャーが生き残っていくと信じたい。
──現在のデジタル広告の信頼度の低さをどのように見ていますか。また、その原因は何だと考えますか？
なぜデジタル広告の信頼度が低いのかと言うと、「業界としてユーザーファーストではなかったから」に尽きると思う。間違ったターゲティング広告の手法や、不快な広告表現・フォーマットが多用されるようになってしまった。GDPRから始まり、今後はChromeのサードパーティCookieの遮断も始まる。今後は業界全体で、ユーザーファーストにならなければいけないと感じる。 広告の質は低下していると思う。WebバナーのCPMの低下もあり、パブリッシャーは苦しめられ、やむを得ず広告枠を増やしていることもある。あるいは、広告の掲載ガイドラインを緩和することも起きているのではないか。肌感としては、「（インターネット上は）こんなに広告だらけだったか？」と感じることもある。 理想はマーケターの方々に広告がどこに出ているのか、しっかり確認してもらうことだ。しかし、そうともいかないからこそ、我々SSPを頼ってほしい。厳しいガイドラインを設けた安心できるSSPを利用すべきだ。弊社であればどこに掲載されたのか、すべて開示する。見られて困るものなど何もない。本来は開示することが当たり前だ。
