2015年10月末に閉幕したミラノ万博で連日大盛況だった「日本館」

　個性的すぎるマスコットや工事の遅れといったニュースに気を取られているうちに、実は開催まで半年を切っていた大阪万博。否定的な声も多いが、そもそも日本に魅力的なコンテンツが多いことだけは誰もが認めるところだろう。過去には海外の万博で、最強の人気コンテンツである「和食」をフューチャーした「日本館」が大成功を収めた例もある。 【写真】インタラクティブに「和食」を学ぶ…ミラノ万博「日本館」の展示内容 　その海外万博とは、2015年10月末に閉幕したミラノ万博。連日、洪水のように人が押し寄せ、並ぶのが嫌いなはずのイタリア人が最長9時間もの行列を作ったというエピソードは、当時も盛んに報じられた。閉幕時に「展示デザイン」部門賞の金賞まで受賞した「日本館」には一体何が展示されていたのか。過去の成功体験として振り返ってみよう。 （全2回の第1回:「週刊新潮」2015年10月29日号「イタリア人が行列9時間！　参加140カ国中の断トツ！　ミラノ万博『日本館』が圧倒的な人気になった理由」を再編集しました。文中の役職等は掲載当時のものです） 　***

行列を作れないイタリア人が9時間待ち！　

　イタリア人は行列を作れない、という声は昔から聞かれる。レジ前に並んでいても、たちまち横入りされるし、美術館やオペラのチケット売り場には、行列のかわりに黒山の人だかりができる。そんなイタリアで今、椿事が起きている。 「われわれも、イタリアの方の国民性や気質からして、こんなにお並びになるとは思いませんでした」 　と、驚きを隠さないのは、ミラノ国際博覧会、すなわち万博「日本館」の陳列区域政府代表を務める加藤辰也氏。実際、くだんの日本館、記者が訪れた際も、10月9日が最長7時間、10日が同8時間待ちで、最も混雑した日には9時間待ちを記録したという。 　なにしろ、行列好きの日本人が東京ディズニーシーやUSJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）で記録した8時間超を上回る行列を、イタリア人たちが作り、4000平方メートルと会場内でも有数の広さの敷地が、長大な列でぐるりと取り巻かれているのである。