質問

オーガニック運用・広告配信・危機管理など、企業のSNS活用のポイント、最新情報を、SNSマネージャー養成講座の講師陣「チーフSNSマネージャー」のメンバーが、それぞれの得意分野を中心に解説します。 今回は、上級ウェブ解析士、チーフSNSマネージャー、さらにデジタル庁公認デジタル推進委員として活躍する毛利美佳さんが回答します。 10月からステルスマーケティングの規制が厳しくなったと聞きました。SNSマーケティングの一環としてインフルエンサー施策を行っているのですが、知らぬ間に違反してしまわないかとヒヤヒヤしています。わかりやすく教えてください！

毛利

おっしゃるように、10月施行の景品表示法改正で、ステルスマーケティングは不当表示と指定され、規制されることになりました。違反行為が認められた場合、事業者に対して措置命令が行われます。最悪の場合、措置命令は免れたとしてもユーザーからの指摘で炎上に至り、企業としての社会的信頼性が失墜し、大きな損害につながる可能性もあります。 そこで本記事では、企業のSNS担当者が知らぬうちに不利益を被らないように、わかりやすくステマ規制とその対策についてご紹介します。

［参考：］ 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁 https:/www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」表紙

本記事は消費者庁発行の「景品表示法とステルスマーケティング ～事例でわかるステルスマーケティング告示ガイドブック（PDFファイル）」をもとに執筆しています。 　

ステルスマーケティングとは

SNSやレビューサイトなどの投稿は、一見すると広告ではない、消費者やインフルエンサーによる自主的な投稿に見えます。しかしそのような投稿のなかには、実は商品やサービスの提供者がその旨を隠して投稿するケースや、事業者から依頼を受けて第三者が投稿しているものもあります。このように実態は広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して情報を拡散することを「ステルスマーケティング（ステマ）」といいます。 消費者が商品を選ぶ過程で、事業者の広告であるか、それとも第三者による感想なのかが明瞭になっておくことが重要です。事業者による広告であれば、消費者は「ある程度の誇張や誇大が含まれているかもしれない」という点を考慮して商品を選びます。一方で広告であることがわからない場合、第三者による感想と誤認して、その表示をうのみにしてしまうかもしれません。