企業のSNS、法改正でどう変わる？ ステマ規制を受けて企業担当者が押さえておくべきこと
10月からステマ規制が開始
景品表示法では、「消費者が良い商品・サービスを求める際に誤認および誤認する恐れのある表示」を不当表示として規制しています。表示とは、事業者が商品やサービスの品質、規格、価格などの取引条件について行う表示のことで、広告をはじめとした表示全般を指します。その表示場所はオンラインに限りません。たとえばチラシや雑誌、テレビCMや店頭の実演広告などもこれに含まれます。 不当表示には、品質や規格などの内容について実際のものより著しく優良であると誤認させる「優良誤認表示」、取引条件について著しく有利にであると誤解させる「有利誤認表示」「その他、誤認される恐れのある表示」の3つが該当します。ステマが社会問題となっている背景を踏まえ、2023年10月1日施行の内閣府告示第19号により、ステマは「その他、誤認される恐れのある表示」として指定され、規制されることになりました。 消費者庁の定義では、以下の2つの要件を満たす表示（広告）がステマとされています。 【ステマの要件（両方に当てはまるとステマとみなされる）】 1. 事業者が自己の供給する商品または薬務の取引について行う表示であること（＝事業者の表示） 2. 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であると認められること わかりやすく表現するなら「実は広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告であることがわからないもの」は不当表示＝ステマとなります。ここには、事業者の広告だけでなく、インフルエンサーなどの第三者に依頼して投稿されたものも含まれます。
規制対象者は商品・サービスを供給する事業者
ステマとみなされた場合、措置命令の対象は商品・サービスを提供する事業者（広告主）となるため、企業担当者はどのような表示が不当表示に該当するのかを正しく理解する必要があります。ステマというとSNSやクチコミレビューサイトをイメージしがちですが、今回の指定告示はインターネット上のコンテンツだけでなくテレビや新聞などのマスメディアなどを含めたすべての表示が対象となるので注意してください。 なお、改正法の施行前（2023年9月30日以前）の投稿でも、10月1日以降もインターネット上で閲覧可能であれば、規制の対象となります。インフルエンサーなどによるSNSの投稿、従業員の書き込み、事業者自身のWebサイトの表示について過去のものでも、閲覧可能である限り対象となります。
