ファッションショーそのもののマーケティングが、かつてないほど重要性を増している。3月6日に幕を閉じたパリファッションウィークでは、ブランドやバイヤー、一般の人々の注目を獲得すべく、108のブランドがソーシャルメディアをはじめとするさまざまな舞台で競い合った。 バイラルな瞬間こそがすべてだった2年前とは異なり、各ブランドがブランドの個性を活用して存在感を示そうするなか、その戦略も高度化している。

「体験」を商品として販売することはできるか

当然のことながら、ファッションショーでは「体験」が大きな部分を占める。「ラグジュアリー業界は、商品主導型から体験主導型へと移行しつつある。このことがそれぞれのブランドにとって何を意味するか、が問われている」とフューチャースペシャリストでシャネル（Chanel）の元イノベーションリードのカルロタ・ロドベン氏は話す。 「ファッションショーのような体験は、体験そのものを商品として売れるものなのか」。 今シーズン、ブランドはそれぞれの「世界」を深く体験してもらうために、新しい方法を採用していた。

スマホ禁止だったザ・ロウのショー

たとえば2月28日のザ・ロウ（The Row）のランウェイショーでは、携帯電話の使用が禁止され、ゲストにはショーの感想を書き留めるためのノートとペンが配られた。インフルエンサーも招待されず、コレクションの画像は翌週にルックブックを通して初めて公開された。 ザ・ロウはシンプルなファッションを途方もない価格で売ることで知られ、販売拠点は世界に3店舗しかない。頻繁に売り切れとなる「マルゴー」バッグは約8200ドル（約123万円）だ。インスタグラムにはアート系の写真やインスピレーション画像を投稿することが多く、店舗やファッションショーのプロモーションというより、ムードボード的な場になっている。 ソーシャルメディアストラテジストで人種擁護団体ブラック・イン・コーポレート（Black in Corporate）の創設者であるキャンディス・マリー氏は「携帯電話禁止は天才的だと思う。それで逆にソーシャルメディアで話題を集めることになった」と話す。「口々に服に関する意見が述べられ、出席していなかった人はほぼその言葉だけが頼りだった」。 この携帯電話禁止のポリシーは、同じ日に開催されたショーの写真の多くより、XやThreadsで話題になった。