半導体ビジネスは工場のキャパシティーを埋め、いかに高い歩留まりでデバイスを製造するかが重要になってくる。写真は筆者所有のAMDのAm486チップのウェハ

先月末、米国の経済学者、ダニエル・カーネマンが90歳で亡くなったという報道があった。経済学というと複雑な数式やグラフが頭に思い浮かぶが、2002年にバーノン・スミスとともにノーベル経済学賞を受賞したこの経済学者は、経済学に心理学の知見を持ち込んだ「行動経済学」を提唱し、経済の様々な課題について多くの研究成果を残した。 【写真】コロナ禍において登場したソーシャルディスタンスを誘導するための足跡マークもナッジ理論によるもの 人間であれば誰しも大いに気になる経済現象については、歴史的に非常に多くの経済学者により膨大な研究がなされ、いろいろな角度から導き出された理論が展開されてきた。しかし、そのメカニズムについてはまだ解明されていない部分が多い。その中で、活動の主体となる人間の行動パターンに焦点を当て、心理学の知見を用いながら経済現象を解明しようとする学問がカーネマンらが提唱した「行動経済学」である。最初のころは学界からは異端扱いされたが、現在では大学の授業などでも取り上げられるようになり、まだ進化を続けている。 ■「人間は合理的で理にかなった判断をする」という前提の誤り 多くの人々は「よく考えて行動すれば、それほど愚かな行動はとらない」と考えているものだ。しかし、近年、その手口が非常に巧妙になって大きな社会問題となっている俗にいう「オレオレ詐欺」を代表とする卑劣な特殊詐欺の実態を知るにつけ、人間の経済行動には多分に心理的側面が大きいのではないかと考えてしまう。 いきなりの電話で相手を非日常の状態に追い込んで「感情喚起」を起こし、その後に畳みかけるように偽の警察、弁護士、銀行員などが劇場型に登場して、説得的話法を使いながら高齢者から大金を巻き上げるような手口は、日々進化していてその被害額は年々増加している。私の住む地区にも警察のパトロールカーが巡回して「現在この地区に特殊詐欺の電話が集中してかかってきています。気を付けてください」などのアナウンスをふれ回っている。 被害者は高齢者だけではない、ほんの最近、著名人を騙ったSNS上の投資詐欺広告に業を煮やした著名人本人達が、警察に対応要請をするというニュースがあった。これらのケースは利用された著名人のイメージなどとともに発せられるメッセージの「発信源効果」を巧妙に利用した手口である。私自身もこのような広告を目にすることも非常に多いので、ニュースを見た時にはその拡大範囲が広いことに驚いた。 こうした詐欺ケースでは「あなただけに」とか、「あと残り何口」などの希少性を強調することで、切迫感を増長させながら素早く行動喚起を起こさせる「メッセージ効果」が巧みに織り込まれている。こういった消費者詐欺のテクニックには「行動経済学」で理論的に明らかになった人間の経済行動と心理要因の関係性が多く使われている。人間による経済活動の原理を解き明かそうと研究したカーネマン達の努力がこうした卑劣な手口に利用されていることは大変に残念なことであるが、「人間は合理的で理にかなった判断をする」という古典的経済学の前提では説明できない人間の経済行動はいくらでもある。 ■半導体の価格交渉はまさに心理戦 こうしたことを考えると、私が関わった半導体ビジネスでの顧客との毎期の価格交渉はまさに心理戦そのものだったような気がする。半導体の価格を決定づける要因は、生産プロセスの熟度につれて歩留まりが向上し低価格化を可能とする「習熟曲線」や、需給バランス、競合製品とのベンチマークにより決定されるコスト/パフォーマンス、などの客観的なデータによる固定要因の部分が大きいのは確かだが、最終的に顧客から注文書を獲得するまでには、大きなストレスを要求される心理戦の部分が多くあるのも確かである。 工場のキャパシティーをきっちり埋めることが半導体ビジネスでの最重要課題であるが、最終的にそのキャパシティーに売り手と買い手が契約でコミットする「注文書」に至るまでには、お互いの事情を探り合う心理戦の繰り返しとなる。