「JREポイント」のチラシとJREバンクが使えるビューカードのATM。JREバンクの取引でJREポイントもたまる

　銀行が異業種のサービスに金融機能を提供する動きが本格化している。銀行にとっては顧客との接点増、異業種の側はサービスの利便性や収益性向上の狙いがある。 ■鉄道会社ならではの手厚い特典 　金融機関のリテール関係者が固唾(かたず)をのんで、ある新サービスの成否を占っている。そのサービスとは、JR東日本が5月に始めた「JREバンク」。JR東のクレジットカード事業を手掛ける子会社ビューカードが、楽天銀行のシステムを活用して手掛ける個人向け金融ビジネスだ。ユーザーは、スマートフォンのアプリなどから楽天銀行の口座を開設し、振り込みや定期預金、住宅ローンなど楽天銀行の金融サービスを利用できる。 　話題を呼ぶのは、鉄道会社ならではの手厚い特典だ。資産残高によってJR東の運賃が4割引きになる優待券を得られたり、利用に応じてJR東の「JREポイント」を最大6000ポイント付与されたりする。生活に浸透している鉄道会社の新サービスとあって注目を集め、受け付け初日の5月9日には申し込みが殺到。受け付けを停止する異例の事態となった。 　近年、一般事業会社が銀行と提携し、スマートフォン上で金融サービスを手掛ける事例が増えている。非金融事業者のアプリやウェブサイト内に金融機能を組み込めば、商品やサービスの購入時に発生する決済や借り入れなどの金融取引をシームレスに行うことができるからだ。 　こうした手法は、「組み込み型金融（エンべデッド・ファイナンス）」と呼ばれる。金融機能を提供する銀行サイドから見て、「BaaS（バース＝Banking as a Service、サービスとしての銀行機能）とも称される。 　JR東のような鉄道会社や航空会社、百貨店といった多くの顧客基盤を抱える事業者が、顧客体験の向上や金融収益の獲得を狙い、参入している状況だ（表）。日本での組み込み型金融の展開には、大きく分けて二つのパターンがある。 　一つは、ブランド側の事業者に「銀行代理業」を取得してもらい、預金や振り込み、ローンなどさまざまな銀行機能を提供していくモデルだ。事業者は銀行にシステム利用料などを支払うが、本業サービスの付加価値を向上でき、ローンなどの金融収益を銀行とシェアできる。