新規顧客を正規価格の店舗に誘導する戦略としてアウトレットストアを利用することは、オフプライス市場で戦うブランドや小売業者のあいだではよくあることだ。 米高級百貨店サックス・フィフス・アベニュー（Saks Fifth Avenue）のアウトレットであるサックス・オフ・フィフス（Saks Off 5th）の場合、フレグランスはアウトレットストアの買い物客にとって長らく一般的なエントリーポイントであり、それを美容商品全般の品揃えを強化するチャンスだと捉えている、と同社チーフ・マーチャント＆ブランドオフィサーであるマーラ・サーハル氏は語った。

アウトレットストアを活用し、正規価格の店舗に顧客を誘導

サックス・オフ・フィフスにとって、美容商品のアウトレット販売は若い買い物客とつながる手段だが、コア顧客層は依然としてミレニアル世代に偏っているという。ノードストローム（Nordstrom）のアウトレットであるノードストローム・ラック（Nordstrom Rack）とは異なり、サックス・オフ・フィフスの美容商品は、通常、メーカー希望小売価格の30～70％オフで販売されている。 「当社の美容戦略はシーズンごとの作戦から始まった」とサーハル氏は言う。「当社の品揃えはギフトセット中心で、母の日やクリスマスといった季節ごとの主要なイベントに合わせていた。ギフトセットの提供は継続しているが、品揃えを大幅に拡大し、スキンケア、ボディケアからヘアケアやカラーコスメにいたるまで、より充実した常用品を取り揃えるように戦略を強化した。我々は将来を見据えて、買い物客が普段愛用している商品を購入できる場所として当社を頼りにし、さらに別の商品を購入するために再び店に戻ってくるリピート顧客も増やすべく、補充戦略の構築に注力している」。 全米小売業協会 (National Retail Federation) が2018年に実施した調査によると、ディスカウント小売モデルは年齢層や所得層を超えて消費者にアピールしており、年収5万ドル（約752万円）未満の人の89%がさまざまなディスカウント小売店で買い物すると回答しているという。年収が5万ドル（約752万円）から10万ドル（約1505万円）の人の88%、10万ドル（約1505万円）以上の人の90%も同様の回答だった。調査によると、バーゲンストアで買い物をする人の93%が18歳以上のZ世代とミレニアル世代であった。