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みなさん、こんにちは。 岐阜でB2Bマーケティングの仕事をしている瀬川（@motoy0shi）です。

以前に、私が某カフェを訪れたときの出来事です。店内で女性がフラペチーノを注文していました。「〇〇フラペチーノをください。無脂肪乳でお願いします」。そしてその後、一言付け加えました。「あの、ホイップを増量してもらえますか？」 そのとき、僕は思ったのです。 「無脂肪乳なのに、ホイップを増量するってどういうこと？」 普段暮らしていると、このような一見矛盾する選択をよく目にします。一方で、こういった不合理な行動は、本当に不合理なのでしょうか。もしかしたら、私たちが気づいていない「合理」が隠されているのでしょうか。 人の心理がどのように動いているかを知ることは、マーケティングの仕事においてとても重要です。 そこで今回は、顧客理解のフレームワークである「オルタネイトモデル」を使って、人の不合理な行動の裏にある心理を読み解き、マーケターが不合理な行動に対してどのように向き合うべきか、考えていきたいと思います。 　

身の回りにたくさんある不合理な行動

一見、合理的に生きていそうな私たちですが、思い返してみると、たくさんの不合理な行動があるのではないでしょうか。 ・ダイエットをしているのに、つい高カロリーなデザートを選んでしまう。 ・節約を決意していても、衝動買いしてしまう。 ・期限が迫っている仕事があるはずなのに、ついSNSを見てしまう。 先ほどのフラペチーノの例もまさに矛盾しているように見えます。フラペチーノを無脂肪乳に変更するのは、カロリーを減らしたいから。でも、ホイップを増量することで、カロリーは減るどころか、むしろ増えているかもしれません。 これらの不合理に見える行動は、本当に不合理なのでしょうか。 　

不合理な行動の裏には、その人にとっての「合理性」がある

一見、不合理に見える行動。しかし、その人の立場に立って考えてみると、その人なりの合理性があることが見えてきます。 たとえば、健康を意識しているのに、高カロリーなデザートを選んでしまう場合。その人の立場に立ってみると、こんな思考が見えてこないでしょうか。 ┌────────── 普段は健康を意識して、低カロリーな食品を選んで買いがち。でもそのせいで、本当に食べたいものを我慢しているので、小さなストレスが溜まっている。あるとき、仕事で小さなミスをして、凹んでしまった。今日ぐらいは、自分への慰めとして、美味しいデザートでも買って食べよう……。 └────────── 言い換えると、健康的な生活を送りたいという文脈（コンテキスト）においては、高カロリーなデザートは避けるべきですが、頑張っている自分を慰めたいという文脈においては、デザートは受け入れられるのです。 こういった不合理そうな行動をより深く理解するために便利なのが、「オルタネイトモデル」です。