度重なる原材料高と価格改定で苦戦する不二家、河村宣行社長が語る「勝ち残り戦略」のカギ
■ 不二家の洋菓子店に若者が押し寄せているワケ ──洋菓子事業の今後はどう見ていますか。 河村 家計調査の統計データを見ると、節約志向の一番の対象はお菓子の場合、ケーキなんです。財布のひもが固くなってくると、安価で量の多いスナック菓子やおせんべい、ビスケットなどの方に流れてしまいます。 そこで今年4月に「新生活応援セール」と銘打って、売れ筋の「プレミアムショートケーキを」思い切って従来の半額にしたところ、当社の洋菓子店にお客さまが押し寄せ、SNSでも大きな話題になりました。 半額セールは3日間限定で終了しましたが、価格を元に戻しても売り上げが落ちないばかりか、ほかのケーキも一緒に買ってくださるケースが増えたのです。「久々に不二家のケーキを食べてみたけど結構おいしいじゃないか」と思っていただけたのではないでしょうか。 需要喚起の刺激策としてセールを行った後も、洋菓子の既存店売り上げは前年を超えていますので、ありがたいですね。 ──不二家は老舗だけに、シニアやファミリー層にはなじみの多いブランドですが、若年層に向けた訴求も想定通りに進んでいますか。 河村 その点はテレビCMなど広告宣伝で起用しているアイドルグループのSnow Manの効果が絶大で、10代、20代のお客さまが増えています。 製菓商品だけでなく、洋菓子店でも目に見えて若い方の来店が増えましたし、お店のアルバイトに応募してくる方も、CMを見て「不二家で働いてみたいと思った」と言われるケースが多くなっているほどです。
■ 新商品開発とともに注力する売り場提案、販路開拓 ──清涼飲料の世界では俗に「千三つ」と言われるように、あまたの新商品が出る中でヒット商品はごくわずかです。不二家でもさまざまな新商品を出されていますが、ヒットを左右する要因はどこにあると考えますか。 河村 まっさらな新ブランドで商品を出すのはなかなか難しいですね。 大ヒットした「チョコまみれ」、最近で言えば「モーニングマアム」など、ソフトクッキーでメガブランドになっている「カントリーマアム」の派生商品であれば、スーパーをはじめ皆さん仕入れをしてくださいますが、あてもなく新商品を出してもよほど広告宣伝をしなければ、そもそもスーパーやコンビニの棚に並べてもらえません。 新しい売り場への進出は有効策になると思います。例えば、食物繊維入りソフトクッキーのモーニングマアムは、牛乳をかけて食べていただく提案もしていますので、本来、お菓子売り場でなくシリアル食品の売り場がふさわしいと思っています。そのため、この秋からはスーパーを中心に売り場提案の商談もしていく予定です。 ──新商品の開発と同時に、新たな販路開拓も重要になるという認識ですね。 河村 そうです。洋菓子店で言えば、フランチャイズ(以下FC)店と直営店以外に、納品店と呼んでいるミニ店舗があります。これはスーパーのサービスカウンター等に小さなショーケースを置いた売り場ですが、ここがとても高効率です。 自前で店をつくると家賃のほか、人材の採用も自分たちでやらなければいけませんが、納品店であれば家賃は不要、人材もスーパーの方で賄ってくださるわけですから。実際に納品店は好調で現在、450店ほどに増えています。 ──新しい事業としては、冷凍スイーツの自販機ビジネスにも力を入れているようですが。 河村 冷凍自販機は現在180台ぐらいですが、設置ペースを上げて年内に350台ぐらいにする予定です。 FC店はオーナーが高齢化して後継者難のところも増えていますし、自前の直営店は家賃の支払いが発生し、採用費などもかかって相応の負荷がかかります。そんな中、冷凍スイーツ自販機はケーキの売り場を広げていく上でとても有効な手段なのです。 しかもチルドではなく冷凍のケーキですから、いわばアイスケーキのような感覚で食べられますし、冷蔵庫に入れて解凍していただければ普通のケーキとしても食べられるため、お客さまにとってもなかなか使い勝手のいい優れものです。 もともとわれわれには冷凍ケーキの技術ノウハウがあって、冷凍であれば賞味期限も1年ほどありますから毎日商品を配送する必要もありません。年末までにアメリカにも輸出しようと計画しているところです。 ──アメリカのバスキン・ロビンスと不二家の合弁で現在、41.7%ずつを出資しているB-R サーティワン アイスクリームも好調です。 河村 私も社外取締役で入っていますが、35カ月連続で既存店売り上げが前年超えとなっており、絶好調です。 猛暑という追い風があった夏だけでなく、冬場も売れていますし、ドライアイスの仕入れが充足していればもっと売れている状況です。 B-R サーティワン アイスクリームは東証スタンダード市場に上場しており、株式流動性を高めないといけないため、現在、少しずつ持ち株を売り出しており、最終的には当社とバスキン・ロビンスの持ち株合計を75%以下に抑えることになりますが、持ち分に応じた利益が当社に計上でき、貢献してくれています。