消費者の消費習慣の変化に伴い、D2Cに注力しているアパレルブランドが問題にぶつかっている。 ファッションダウンブランドのカナダグース（Canada Goose）は3月、「効率と利益拡大の達成」に専念するため、全従業員の17％をレイオフすると発表した。このニュースが報じられたのは、大手スポーツ用品メーカーのナイキ（Nike）が広範なリストラの一環として1500人以上の人員を削減した1カ月後、またアパレルメーカーのリーバイス（Levi）が2年間にわたる「生産性向上のための取り組み」の下で従業員の約15％をレイオフすると発表した2カ月後のことだ。

D2C戦略に注力してきた3社

これら3社はいずれもこの数年、D2Cの売上を伸ばすために野心的な計画を発表してきた。2023年にカナダグースは、2028年までに売上の80％をD2Cが占めるようにしたいと発表した。2022年にリーバイスは、2027年までにeコマースの売上を3倍にするとした。ナイキは2021年までに、直営店とウェブサイトに重点を置いてより多くの利益が配分されるよう、小売パートナーの50％を切り捨てた。 各社の計画はいくつかの面においてはうまくいっており、どの企業もビジネスの大部分を占めるほどにD2Cを成長させることはできた。しかし同時に、金銭的余裕がない消費者が衣類や靴などの自由裁量商品への支出を控えていることで、卸売や全体的な需要に関する課題にも直面している。 解決策を見つけようと、カナダグース、ナイキ、リーバイスはいずれもこの3カ月間にレイオフを実施したり、コスト削減計画を発表したりしている。依然としてD2Cに注力しているブランドもあれば、卸売の再成長を試みているブランドもある。残る課題は、これらのブランドや競合他社たちが、チャネルのバランスをどれだけうまくとれるかだ。

ブランドは何を見ているか

シューズブランドのオールバーズ（Allbirds）やアイウェアブランドのワービーパーカー（Warby Parker）のような有名ブランドが上場したパンデミックの初期には、D2Cブランドの未来は明るく見えた。当時は、多くの消費者がウェブサイトやアプリなどのeコマースチャネルを通じてブランドから直接購入していた。しかし、インフレが進行し、金利が上昇するにしたがい、消費者は卸売も含むあらゆるお得なチャネルから購入するようになった。現在、eコマースの成長は比較的横ばいであるにもかかわらず、Amazon プライムデー（Amazon Prime Day）のような強力なプロモーションイベントは売上を更新し続けている。 この数カ月に報告されたカナダグース、リーバイス、ナイキ3社の四半期決算はまちまちだった。カナダグースの売上高は前年比6％増で、リーバイスは3％増だ。ナイキはほぼ横ばいだった。いずれもD2C売上は増加したが、卸売は別の話で、カナダグースとリーバイスはともに減少し、ナイキは増加した。 2023年2月、カナダグースはD2Cにフォーカスした5カ年戦略計画を発表し、初の最高デジタル責任者（CDO）を雇用して、店舗数の倍増に着手した。カナダグースは現在、D2Cが同社収益の5分の4を占めるという目標を達成している。2024年度第3四半期は、収益の約84％がD2Cチャネルによるもので、前年同期の78％から増加した。 それでもカナダグースのCEOを務めるダニ・リース氏は、3月末の規制当局への提出書類のなかで、同社は「地域、カテゴリー、チャネルの枠組みを超えて、次の成長を促進するという目的に合わせて」リソースを配置するために、チームを再編しているとコメントした。リース氏は今回のレイオフを「当社のビジネスを将来的に最高の位置に置くための正しい決断」と称している。 「効率と利益拡大の達成に注力しているが、一方で、ブランド、デザイン、最高クラスのオペレーションといった主要な取り組みに投資し、我々の象徴的な高性能ラグジュアリーブランドを全力で売り出して、長期的な成長を実現する」と同氏は付け加えた。