電通デジタルは、生活者の購買体験を探るため、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した消費行動の調査結果「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023」を公表した。 商品の比較から購入検討までの利用チャネルでは、ファッション・インナー・小物、ダイエット、健康食品においてデジタルチャネルの影響が大きいことがわかった。購入フェーズも同様の傾向だったという。

比較・検討フェーズでの利用チャネル

ECモールは2022年調査と同様、認知・比較検討フェーズでの利用が高い。認知・比較検討フェーズでにおいて「企業の公式サイト」は全カテゴリーで選ばれ、SNSも上位にランクインするなど、デジタルメディアの重要性が高まっている。

購入までの検討経路

ECと店頭の使い分けが複雑化した2022年に比べ、生活者の購買行動はスマート化の傾向があるという。オンラインもしくはオフラインのみで検討・購入した比率は81.5%で、2022年比で5.9ポイント上昇した。

ギフトカテゴリーのチャネルジャーニー

13カテゴリー・29商品の購買行動データを取得した今回の調査結果では、ギフトカテゴリーにおいては認知から購入までモール系ECの利用が店頭利用を上回った。他のカテゴリーと比較しデジタル化が進んでいることがわかった。

ポイント収集への意識

ポイントの収集状況については、「何らかのポイントを取集している」が96.7%を占めた。ポイントに対する考え方については「1ポイントきざみで使えるとよい」が46.7%に達している。

次世代コマースへの興味関心

次世代コマースを活用した購買行動に関して、InstagramとYouTubeのショッピングに関する興味と認知が突出して高かった。次世代コマースの浸透は今後の生活者の購買体験向上に大きな影響を与えると予測される。

□ 調査概要 ・タイトル：EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023 ・調査手法：インターネット調査 ・調査時期：2023年5月23～29日 ・調査エリア：全国 ・調査対象：20～69歳、2900人 ・調査主体：電通デジタル