写真：Motor-Fan

月刊『GENROQ』と『ゲンロクWeb』にて、連載していた山崎明氏のコラムをまとめた書籍『なぜクルマ好きは性能ではなく物語（ブランド）を買うのか』が発売された。自動車業界における「ブランド」をテーマに、世界の主要な自動車メーカー32ブランドの変遷と未来展望について論じた一冊である。その刊行を記念して、ブランド論の大家である田中洋氏を招き、著者の山崎氏と対談を行った。2人のスペシャリストが、自動車に限らずブランドが持つ力の秘密を解き明かす。 【写真をみる】なぜ壊れやすい外車に日本人は憧れるのか？その答えが分かるかも？※本文中に画像が表示されない場合はこちらをクリック

欧米と日本のブランドに対する取り組み方の違いとは？

山崎明（以下、山崎）　田中さん、久しぶりにお目にかかれて光栄です。田中さんとは電通マーケティング局でご一緒させて頂いた間柄でしたね。 田中洋（以下、田中）　私は1996年まで電通にいました。1975年入社で当初は新聞局でしたが、海外留学の後1985年にマーケティング局に移りました。山崎さんは何年入社？ 山崎　私は1984年入社です。最初からマーケティング局でした。私はトヨタ自動車担当で、田中さんは外資系企業をメインに担当されていましたね。ところでどうしてブランドに関心を持たれて、アカデミックな世界に転じられたのですか？ 田中　やはり外資系企業を担当していたことが大きいです。ネスレとかアメックスとかユニリーバとか。日本企業に比べ、欧米の企業はブランドを大切にする文化が圧倒的に強いですからね。そして1980年代になるとデビッド・アーカー教授のブランド論が脚光を浴び始めていました。それまではプロモーションばかり注目されていましたが、プロモーションばかりやっているとブランドが傷ついてしまうと。1991年にサンフランシスコで広告業界のカンファレンスがあって、その時のテーマがブランドエクイティだったのですよ。それで自分でも勉強をするようになったという感じですね。 山崎　私も20年トヨタを担当したあとBMWを担当することになって、ブランドに対する認識がこれほどまでに違うのかとびっくりしました。トヨタではブランドって最後のお化粧みたいな認識でしたが、BMWはブランドが経営の根幹にあるのですよね。その時はプレミアムブランドの領域では日本企業は100年経っても追いつけないと思いましたよ。 田中　自動車という意味では私も日産のブランド戦略をお手伝いしたことがあるのですよ。1999年にゴーンさんが来たじゃないですか。その時ゴーンさんの命で日産ブランドプロジェクトが立ち上がって、それに参加を要請されたのです。その当時の日産の日本人社員はブランドってシャンプーとか食べ物の世界の話ですよねと言っていてびっくりしました。日本ではその程度の認識だったのですよね。ゴーンさんはブランドを大切にしないから安くしか売れないんだと言っていました。