写真：PC Watch

　ソニーの「Xperia」と言えば、国内では人気のスマートフォンシリーズとして知られており、国内での関心は高い。実際、Xperiaシリーズの新機種に関する記事はかなり読まれるという話はメディア関係者からもよく聞かれる。 【画像】MM総研による2024年度上期のメーカー別総出荷台数。ソニーは「その他」の中に含まれておりシェアは低い 　だがXperiaシリーズは海外だけでなく、国内でも大幅に出荷台数シェアを低下させているのが実情だ。各種調査会社のスマホ出荷台数シェアに関する調査を見ても、かなり以前から海外だけでなく、国内でもシェア上位5社から姿を消してしまっている。 　一体なぜ、Xperiaシリーズは依然注目度が高いにも関わらず、そこまで販売が落ち込んでしまっているのだろうか。その歴史を振り返りながら理由を紐解いてみたい。 ■ Xperiaシリーズの誕生 　そもそもXperiaシリーズが世に誕生したのは、ソニーの携帯電話事業がスウェーデンのエリクソンとの合弁事業で、「ソニー・エリクソン」として展開していた2008年。当初は米Microsoftのスマホ向けOS「Windows Mobile」などを搭載し海外でのみ提供されていたが、2009年にAndroidを採用した「Xperia X10」を投入。国内でも「Xperia SO-01B」としてNTTドコモが2010年に販売しており、これがヒットしたことで明確にブランドが確立したと言えよう。 　その後ソニー・エリクソンは、2012年の合弁解消に伴いソニーモバイルコミュニケーションズとなったが、Xperiaシリーズはハイエンドモデルの「Xperia Z」シリーズなどが人気となって好調を維持。国内でも2013年に、NTTドコモが韓国Samsung電子の「Galaxy」シリーズとともに、Xperiaシリーズのスマホ販売を他社より優遇する「ツートップ」施策を打ち出したことで、その人気がより確固なものとなっていった。 ■ 中国メーカーによる低価格スマホの台頭 　だが2014年、その状況を一変させる出来事が起きる。それはソニーモバイルコミュニケーションズが大幅な赤字となり、ソニーのグループ全体の経営をも揺るがす事態に陥ったことだ。 　実はこの時期、世界的にはHuawei TechnologiesやOPPOなどの中国メーカーが、低価格のスマホを積極投入して世界市場開拓に乗り出したことで価格競争が激化。既存スマホメーカーの多くがそのあおりを受けて経営が厳しくなっていたのだ。 　実際、2011年には米Motorola Mobilityが米Googleに売却されており(2014年にはさらに中国Lenovoグループに売却)、フィンランドのNokia は2014年に米Microsoftに端末事業を売却(後にMicrosoftも同事業から撤退)。台湾のHTCもこの頃には経営危機が報じられ、その後事業の主軸をVRにシフトして2017年にはスマホ事業の多くをGoogleに売却。韓国LG Electronicsも、2015年以降長きにわたってスマホ事業の赤字が続いた結果、2021年に撤退へといたっている。 　一方のソニーは一連の赤字を受けてもスマホ事業は継続したが、黒字化のため事業規模を大幅に縮小するという選択を取った。そのかじ取りをしたのが現在のソニーグループ取締役代表執行役社長COO兼CFOである十時裕樹氏であり、十時氏は2014年にソニーモバイルコミュニケーションズの代表取締役社長兼CEOに就任。端末のラインナップを整理して高価格帯のモデルに集中するとともに、販売する国や地域も大幅に絞り込み事実上国内を主軸とした戦略に転換するなどして、大幅なコストカットを図ったのである。 　その結果、世界的なシェアは激減、国内でもミドルクラスの「AQUOS sense」シリーズが好調だったシャープなどに抜かれ徐々にシェアは低下していった。またコスト削減の影響もあってか、十時氏の体制下にあった時期には、コスト低減の影響からかスマホでは消費者のニーズと離れたモデルが増える一方で、スマホと連携する周辺デバイス「Xperia Smart Products」に注力するなど、戦略にぶれが生じたこともシェア低減に影響した部分があったと考えられる。 ■ Xperia 1シリーズで挽回 　だが、2018年にソニーモバイルコミュニケーションズの社長が岸田光哉氏(現・ニデック代表取締役社長執行役員 最高経営責任者)に交代し、ラインナップを一新して以降は再び評価が高まることとなる。 　それを象徴しているのが現在に続く最上位モデルの「Xperia 1」シリーズで、「好きを極める」というコンセプトの下、写真や映像のクリエイター、eスポーツプレーヤーなどプロ・セミプロに重点を置いたことが好評となり、再びXperiaシリーズの注目が高まりシェアを回復するかに思われた。 ■ 電気通信事業法の改正で窮地に 　だが同じ時期に再び新たな問題へと直面することとなり、それが2019年に施行された電気通信事業法の改正だ。 　実は総務省は、長期契約を前提に毎月の通信料を割り引く、いわゆる“2年縛り”や、毎月の通信料を原資としてスマホを大幅に値引いて販売し、顧客を獲得する手法など、NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの国内携帯大手3社が長年築いてきた商習慣が競争を阻害していると問題視、10年以上にわたって議論を続けてきた。 　その結果が同年の法改正で、MVNOや、同年に携帯電話事業に参入した楽天モバイルなど新興企業の競争力を高めるべく、法律によって商習慣を根底から覆したのである。 　だがこの改正により、これまで国内のスマホ販売を支えてきた、携帯大手による大幅値引きが難しくなってしまった。その影響を強く受けたのがスマホメーカー、とりわけソニーのように、高額で利益が出せるハイエンドモデルに注力していたメーカーである。 　国内では規制以前、携帯大手の大幅値引きでハイエンドモデルが安く買えたことから、ハイエンドモデルが売れ筋となることが多かった。だが規制以後は大幅値引きが難しくなったことで、値引きなしでは高額になるハイエンドモデルの販売が大幅に減少。値引きがなくても安く購入できるミドルクラスやローエンドのモデルへと販売の主力が移っていったのである。 　だが低価格のスマホで利益を出すには規模に重点を置いた薄利多売のビジネスが求められるため、ソニーのように規模を大幅に縮小したメーカーには難しい。その結果、黒字重視で規模を追わないソニーのシェアは国内でも一層大きく低下し、Xperiaシリーズの存在感も大きく失われたわけだ。 　加えてソニーモバイルコミュニケーションズも、2021年のソニーグループ再編によってソニーに吸収され、現在はソニーの1部門となっている。 ■ Xperiaが存続している理由 　そこで多くの人が気になるのは、なぜソニーはそこまで規模を縮小したスマホ事業から撤退しないのか？ということだろう。実際ソニーは、やはり価格競争の激化で赤字となっていた「VAIO」のPC事業を2014年に日本産業パートナーズへと売却しているだけに(同社は2025年1月にノジマ傘下となることが発表された)、同様の選択を取らないことには疑問の声もあるようだ。 　その理由はいくつか考えられるのだが、以前より挙がっているのは、自社内でモバイル通信技術を持ち続ける狙いがあるためだ。実際ソニーは以前より、5G時代にモバイル通信の重要性が高まる可能性があることから、その通信技術持ち続けるためにスマホ事業を継続すると説明している。 　しかもソニーは2024年、5Gに対応し、カメラなどと接続して高速かつ低遅延のデータ転送が可能ポータブルデータトランスミッター「PDT-FP1」を発売、スマホ以外のモバイル通信デバイスも手掛けるようになっている。Xperiaシリーズがこうした特定用途向けの通信機器やソリューションを開発するための基盤となっている部分があることは確かだろう。 　ただ世界的に見れば部材の高騰やインフレの加速、日本を見れば政府の値引き規制に円安の長期化と、スマホを取り巻く事業環境は厳しさを増す一方だというのもまた確かである。 　実際そうした厳しい環境が影響してか、ソニーも2024年、「Xperia 1 VI」でXperia 1シリーズの特徴の1つとなっていた4Kディスプレイの採用を取りやめたほか、「Xperia 5」シリーズの後継モデル投入を見送る判断も下している。 　それだけにソニーがスマホ開発を今後も継続できる保証はないのだが、一方でソニーは2014年の経営危機だけでなく、2023年の円安などによる国内メーカーの撤退ラッシュをも乗り越え、Xperiaシリーズを継続していることもまた確かである。厳しい環境は今後も続くだろうが、それでもなおXperiaシリーズの新機種を継続的に投入してくれることには、大いに期待したいところだ。