マーケティング費用を収益の4％から10％に拡大

　今後の成長戦略については、マーケティング費用を拡大する姿勢を見せた。 　「2015年にCEOに就任したときの売上高が4億米ドル規模の会社で、収益に対して4％をマーケティング費用に充てていました。2024年の売上高は10億ドル近くになると思いますが、収益の10％をマーケティングに費やします。その大半はSNSを通じてのマーケティング費用です」 　そして「現在は年2回の大規模な新商品やサービスのローンチをしています。それ以外に、限定版やアーティストとのシグネチャーモデルの発売もあります。こうすることで消費者のエンゲージメントも保たれ、収入の確実な流れの確保が可能になります」と付け加えた。 　学生時代に音楽を習っていた人はそれなりにいるものの、就職や仕事などの諸事情によって継続して演奏している人は多くはない。 　「コロナ前のマーケットの成長率は1桁台後半くらいでした。新型コロナによって在宅時間が増え、私たちの推定では1300万人くらいの人たちが、ギターを始めてみようかな、また手に取ろうかと思い始めた感じでした」 　ところが、せっかくギターを始めても90％は1年以内に止めてしまい、残りの10％はほぼ一生、楽器を演奏し続けるという調査結果が出たという。 　「コミットしてくれる顧客は、生涯で平均7本ほどギターを買い、トータルで1万米ドルぐらいギター関連に対してお金を出してくれます。次の10年を考えたときに、300億米ドル近く費やしてくれる見込みが立つのです」 　ずっと演奏を楽しむ10％の人を、15％まで拡大させる自信はあるかと聞くと、はっきりとは答えなかった。だが顧客のデータはそろっており、ECでの販売強化という経営戦略に反映させたようだ。 　「私がフェンダーに来た当初、包括的なリサーチをして、購入者の特徴を理解する努力をしました。それによると、購入者全体のうち、初めてギターを買う人が45％で、そのうちの15％は女性でした。この人たちはアコースティックギターを選ぶのがほとんどで、オンラインで購入していました」 　その背景には「既存の楽器店に初心者が入りづらい」という心理的なハードルの高さがあったようだ。逆に言えば、ECサイトの重要度が高いということになる。 　「私が2015年に入社した時はオンラインでの販売割合は低かったのですが、今はオンラインでの直売にも注力し50％を占めるまでになりました」と話す。 　1年で演奏をやめてしまう90％の人たちを含め、ギターの楽しさを大勢の人に知ってもらいたいという狙いから作ったのが、初心者でも数分間でギター演奏を学べるビデオガイド付きのプログラム「Fender Play」だ。無償部分では約100万人が登録した。 　「サブスク会員は16万人いて、平均14カ月くらいは継続しています。初めてギターを買った人が、ずっと演奏する人になってもらえるように、Fender Playを通じて、できるだけ手助けしようという取り組みです。当社のみならず業界全体にとってもいいことのはずです」