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ラジオリスナーの番組への思い入れが、広告効果に影響するようだ。 TOKYO FMが放送している平日のワイド番組を週に1回以上聴いている1都3県の18歳から59歳までの1290人を対象に行った調査によれば、番組に対する「熱量」、つまり番組への貢献意欲や番組参加感が、広告で知った商品やサーボスの購買や利用に大きく寄与していることがわかった。 同局は、3カ月以内にラジオを聴いた人をラジオリスナー、それ以外をノンリスナーと定めて比較したところ、リスナーの広告への関心度が非常に高かった。好きな番組があってよく聴く人ほど、広告に興味を示すものと推測される。 調査では、番組に対する貢献意欲や番組参加感に関する質問の回答データを因子分析し、因子得点をつけて、平均点より高いか低いかで熱量の高低を決めている。具体的には示されていないが、貢献意欲は投稿などで番組を盛り上げたい気持ち、参加感はイベントに参加するなどして自分も番組を支えているという感覚ということになるだろう。 貢献意欲が高い人は、広告で聞いた商品やサービスの情報を検索したくなる、商品のイベントに行きたくなる、欲しくなるなどの購買利用意向と、実際にイベントに参加した、買ったなどの購買利用行動の6つの項目すべてにおいて、貢献意欲が低い人を最大で60ポイントほど上回った。番組参加感が強い人についても、同様の結果が出ている。 また、TOKYO FMの平日ワイド番組のリスナーは、他局の同等番組のリスナーと比較して、貢献意欲も番組参加感も高いことがわかった。購買利用意向、購買利用行動のいずれも、TOKYO FM（2番組の平均）が他局（3局6番組の平均）に勝っている。 リスナーの熱量を高める番組作りは、リスナーのためでもあり、広告主のためでもあり、きわめて重要なようだ。