(写真:WWDJAPAN)

花王が4月にスタートしたヘアケアブランド「メルト（MELT）」が滑り出し絶好調だ。5月末時点での売り上げは計画比9倍のペース。順調に進捗すれば、年間売り上げは計画値の3倍以上で着地する見込みだ。同社のインバスヘアケア商品は過去数年にわたり小売店におけるシェアが縮小していたが、「メルト」の発売以降は拡大に転じており、V時回復のけん引役として期待がかかる。 【画像】花王「メルト」初速売り上げは計画の9倍　群雄割拠のプレミアムヘアケアで絶好調のワケ

「競合品の倍以上の売れ行き」

近年のドラッグストアのヘアケア売り場では「ヨル（YOLU）」「アンドハニー（＆HONEY）」などに代表されるプレミアムゾーン（単価1500～2000円前後）の商品が人気で、各社がこぞって新商品を出している。マツキヨココカラグループのバイイングを担うMCCマネジメント 商品統括本部 商品部 化粧品課 主事の佐名川豊氏は「プレミアムヘアケアの商品が急激に増える中で、われわれもお客さまに届けるべきものを目利きしなければならない」と話す。参入がやや後手に回った花王だが、佐名川氏によれば、「メルト」は最近発売した競合のヘアケア商品と比較しても「倍以上の売れ行き」という。

「メルト」がスタートダッシュを切れた理由はなぜか。佐名川氏は支持される商品のポイントについて、ブランドのコンセプトが生み出す“情緒”と、実際に使ってみて髪の調子のよさなどを実感できる“中身”の2つを挙げる。「これらをしっかりと両立できているものは、一時的な拡散で終わらず、評価も定着していく傾向がある」。

ユーチューバーが評価する処方と

コンセプトが一貫したラインアップ

「メルト」の中身に関していえば、“モイストシャンプー”と“モイストトリートメント”（各480mL、各1760円※編集部調べ）の共通成分として、ラノリン脂肪酸とメルティセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）といった、髪の表面と内側を同時に補修する成分を配合している。消費者の美容成分への興味関心は高まっており、特に分析系ユーチューバーの評価は新ブランドの浮沈を左右する。「『メルト』の開発においては、最近の成分の潮流を徹底的に調べ上げ、処方を練った。その結果としてユーチューバーからオーガニックで高評価をいただき、その先にいるお客さまにもしっかりと魅力が伝わった」（花王の服部有香シニアマーケター）。