スタバの国内初「子連れ店」、真の狙いはファミリー客の獲得にあらず？ 店舗増がゆえの悩みとは
実はレイクタウンに、スタバは7つもある
子連れスタバのもう一つの狙いを考えると、同一地域で複数店舗を出店しても採算がとれる店づくりを模索しているといえるでしょう。実はイオンレイクタウン内にスタバは7店舗もあります。これだけたくさんのスタバ店舗が同じ商業施設内に出店しているのは、国内でもレイクタウンぐらいでしょう。 筆者は同施設内の全スタバを訪問してきました。その結果、同じスタバでも立地によって客層が異なることがよく分りました。 例えばkaze入り口付近のスタバは、最も越谷レイクタウン駅に近いところにあります。ここを利用するのはビジネスパーソンが多く、PCを開いて仕事をしているソロ客が多くいました。Kaze2階、施設の中央にあるスタバは落ち着いた印象で、買い物途中の女性ソロ客や女性同士の友人客などが利用していました。ファッションゾーンの中にあることが理由でしょう。 一方、アウトレットモールにあるスタバは夫婦2人連れにファミリー客、カップルなど幅広い客層が利用していました。アウトレットモールの客層が息抜きに利用しているようです。 これらは若干の店づくりに違いはあるものの、基本的には全て同じスタバです。大きく業態を変えてはいません。しかし、その中でも明らかに客層が異なったのがkaze3階店だったということでしょう。そこで、完全に子連れ客に店づくりを振ったのです。 同店は、3階という立地です。多くの人が通る1階とは異なり、わざわざそのフロアを訪れる人しか利用しません。そのため、レイクタウン内のスタバの立地としては最も悪い立地ともいえるでしょう。こうした立地で成り立たせるためには、ターゲットを明確にした店づくりをせざるを得なかった、というのが正直なところなのではないでしょうか。
自社競合を避けるためにも新業態が必要なスタバ
6月末時点で、スタバの国内店舗数は1948店舗。 もはや「スタバがないところはない」というほど出店しています。これだけの出店数になると当然、同じスタバ同士で売り上げを食い合う現象も発生します。今後も出店数を増やせば自社内競合はさらに激しくなるでしょう。この自社競合を防ぎつつ、出店しても売り上げを上げ続ける店づくりをスタバは模索し始めているのです。 スターバックス コーヒー ジャパンの業績をコロナ前と比較すると、2022年度は2019年度に比べて売上高は143.9％。純利益率も5％を超えており、飲食業の中でも高収益体質を維持している会社といえます。 一方で、売上原価と販管費は、売上高や売上総利益以上に伸び率が上昇しているのが分かります。仕入原価の高騰や人件費、水道光熱費などの上昇により、利益が伸び悩んでいるというのが実状です。原価高騰や経費上昇を吸収するためには出店して売り上げを稼ぐしかありません。そのためには、より効率の良い出店、さらに既存店を定期的にリニューアルして、売り上げを増やし続ける店づくりを実現する必要があるのです。 日本国内とは異なりますが、米国のスタバ本社では国内の外食離れや中東での不買運動の影響などで業績の低迷が続いています。8月にはラクスマン・ナラシムハン最高経営責任者（CEO）が退任し、同社の業績を大幅に向上させたブライアン・ニコル氏が着任しています。 世界に4万店弱を展開するスタバ。茶系飲料に特化した「T＆C」業態も少しずつ増やし、主要都市には「スターバックス リザーブ ロースタリー」という高価格業態も出店しています。しかしそれらはまだメイン業態ではなく、ベースとなるのはあくまでも標準的なスタバ業態です。 基本的に同じ店づくりでチェーン展開してきた同社が、今後は立地や客層によって少しずつ新業態を開発していく可能性を感じたのが、今回の子連れスタバでした。小売り・サービス市場では今後、店の飽和化という現象がより鮮明になってきます。その意味でスタバの業態開発には、今後も注目したいと思います。 （岩崎 剛幸）
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