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　2021年に飲食料品業界を驚かせた、グミ市場とガム市場の大逆転劇。人口減少が深刻化する国内情勢にもかかわらず、新商品が次々と生まれ、コンビニでの売り場面積を拡大し続ける「グミ」は、なぜこれほどのヒット商品となったのか？　 本連載では『グミがわかればヒットの法則がわかる』（白鳥和生著/プレジデント社）から、内容の一部を抜粋・再編集。マーケティングの観点から、「奇跡の大ブレイク商品」グミの謎をひもといていく。 　第6回は、「マーケティングの大家」フィリップ・コトラーが提唱するマーケティング進化仮説をもとに、グミ市場がヒットした要因や、これからの企業に求められる姿勢について考える。 ■　ファンがブランドを育てる 　ファンがブランドや企業を成長させる――。スポーツ選手やチーム、演劇、映画などのエンターテインメントの世界は「ファン」と呼ばれる熱心な支持者の応援で成り立っている。お気に入りの存在を深く理解し、共感し、支持をしてくれるのがファン。企業もそんなファンに応援してもらえたら、安定的な成長が得られるのではないか。 　愛着度（熱量）が高いファンは顧客生涯価値（※） （LTV）も高くなり、周りに一生懸命に推奨してくれる存在だ。だから熱量の高いファンは企業やブランドにとって大切な財産であり、収益の基礎になる。そうした視点から、マーケティングの大家であるフィリップ・コトラー教授によるマーケティングの進化仮説に当てはめて、グミのヒットを考えてみる。　※ある顧客から生涯にわたって得られる利益のこと。 　【マーケティング1.0】 　製品中心のマーケティング。需要が供給を上回っている時代であり、求めている消費者に売る。ただそれだけで済む古き良き時代。 　【マーケティング2.0】 　いわゆる「消費者志向」のマーケティング。商品を見せて「あなたにはこれが必要です！」と説明する作業が必要になる。消費者側の目線に立ち、感情のこもった売り方をし、消費者の機微に触れ、満足させることで、より確実に商品を売るという考え方だ。企業は消費者の日々の生活には様々な課題があるということを理解し、その解決のために商品を提供しなければならない。 　【マーケティング3.0】 「人間中心のマーケティング」とも呼ばれる。企業は単なる商品の提供者ではなく、消費者の心の中に届くような価値を提供する存在として自らを位置づける。消費者は単なる機能性を求めるだけでなく、企業の背後にある価値観や哲学に共感する。 　 　SNS時代にあって消費者（生活者）は、世界や自分自身、友人たちのことを「良い存在」だと感じたい。商品を買う段階でも、消費者はその商品が「良い存在」かどうかを重視する。 　【マーケティング4.0】 　デジタル革命が進行する中で、オンラインとオフラインの融合が進む。消費者の購買行動や情報収集行動も、従来のメディアだけでなく、多様なチャネルを通じて行われる。SNSは消費者が自己主張できるようにした。企業にとっては、自社の製品やサービスを使ってもらうと自己実現が可能になる、といったイメージを持ってもらう取り組みが重要になる。 　【マーケティング5.0】 　テクノロジーと感性が結合した時代。企業はAI（人工知能）やIoT（モノのインターネット）を活用して、一人一人の消費者に合わせたパーソナライズされた経験を提供することが求められる。AIのためのアルゴリズム開発やロボット工学、仮想現実（VR）などといった領域に踏み込み、どう使いこなすかが企業のマーケティングの明暗を分ける。