実はあのブランドも「ユニクロ系列」？（イメージ）

　「ユニクロ」や「GU」で知られるファーストリテイリング。実は中～高価格帯ファッションブランドも傘下に抱えていることをご存じだろうか。「Theory」（セオリー）や「PLST」（プラステ）がそれである。ファッションに興味のある人からすれば「そんな当たり前のことを今更」と思うかもしれないが。 【画像】こんなに高級そうなのにユニクロ系列なの？　セオリー麻布台ヒルズ店の外観 　1000円台のTシャツから10万円台のスーツまで。なぜファーストリテイリングは、これほどまでに異なる価格帯の製品を展開できるのか。

セオリーとプラステ　高級路線を狙うファストリの布石

　セオリーは1997年に米ニューヨークで設立された中～高価格帯のアパレルブランドだ。 　2009年にファーストリテイリングが、セオリーを展開していたリンク・セオリー・ホールディングスを完全子会社化。翌2010年にセオリー事業再編を発表し、現在では国内でもその名を広めている。高品質な素材と洗練されたデザインを取り入れたシンプルなアイテムが特徴で、アッパークラスのビジネスパーソンや洗練されたライフスタイルを持つ消費者の支持を集めている。 　こうしてファーストリテイリングは、高価格帯への「守備範囲」を広げたことになる。 　2018年、ファーストリテイリングはさらに、リンク・セオリー・ホールディングスの1ブランドだったプラステを分社化・独立させた。プラステはシャツなら1万円前後で買える「高すぎず、かといってチープすぎない」という価格帯で、30～50代の働く大人をターゲットに据える。 　休日着としても使えるビジネスカジュアルを中心に展開し、「セオリーとユニクロの間」を埋める市場も押さえている。

バリューラインから見るファストリの戦略

　ファーストリテイリングの価格戦略を理解するには、「バリューライン」という考え方が有効だ。これは価格と価値を2つの軸として、商品の市場ポジションを分析する手法である。 　価格と価値を縦と横の軸に取ると、価格が低くて価値も低いのは「エコノミー戦略」という。価格と価値が中ぐらいのポジションを「中価値戦略」という。価格も高ければ価値も高いのが「高価値戦略」だ。そして、価格と価値が正比例したポジションを「バリューライン」と呼ぶのである。 　ファーストリテイリングの各ブランドは、このバリューラインにきれいに乗る形でポジショニングしていることが分かる。 　その先駆けとなったのがユニクロだ。1997年頃から米国発のSPA（Specialty store retailer of Private label Apparel＝製造から小売までの垂直統合）モデルを導入し、低価格・高品質路線へと転換。バブル崩壊以降、30％も市場が縮小していた衣料品業界で、急速な成長を遂げた。 　当時のアパレル市場には、明確な階層構造が存在していた。総合スーパーの衣料売り場は「安かろう、悪かろう」の典型である「エコノミー戦略」、ジーンズメイト、ライトオンといったカジュアルウェア専門店は「中価値戦略」、百貨店に入った有名ブランドは「高価値戦略」を展開していた。