この記事は、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール［日本版］」の記事です。 フットウェアブランドのキジック（Kizik）は、靴ひもをほどくことなく着脱できるスリッポンスニーカーを製造している。そして、マーケティングチャネルをどのようにして多様化するかを考えたとき、現在使用している靴に不満を持っているかもしれない顧客にリーチできる場所、TSA（運輸保安庁）の旅行用手荷物検査トレーにたどり着いた。

TSAの容器とセキュリティレーンでの広告を実施

キジックは2023年、TSAのトレーとセキュリティレーンでの広告を実験し、シアトル、タンパ、シャーロット、ワシントンDC、ヒューストンで4週間のキャンペーンを行った。「そのまま足を入れて（Step right in）」や「ハンズフリーで行こう（Go hands-free）」などのタグラインが、顧客が自分の靴を入れる場所に掲示され、商品の使いやすさを宣伝した。マーケティング担当バイスプレジデントのブレット・スウェンセン氏は、このエリアにあるほかの壁面広告やジオターゲティング動画広告などで、キャンペーンを最大限に活用したと語る。しかし、旅行者が空港の写真にキジックをタグづけしはじめたことで、同氏はこのキャンペーンが成功したと気づいた。 「キャンペーンはたくさん共有され、人々は『うまいところに広告を出すなあ』と言っていた。列を進む人々にとって、この広告は理にかなっている。販売や購入のコンバージョンの外にいる人たちのあいだで話題になり、共感を呼ぶと信じていた。だから、このような口コミが聞けてうれしかった」と、同氏は話す。

旅行ブームにより増えるクリエイティブ広告

ブランドへの認知を広める独自の機会として空港に目をつけるブランドは増えている。旅行者の多くは、食事やショッピングのため早めに到着し、飛行機の出発を待つあいだ、囚われの聴衆のような立場に置かれる。人数も非常に多く、運輸保安局の調査によれば、2023年に入ってから過去最多となる280万人以上の旅客が利用しており、パンデミックのために一時低調になった旅行がブームになってきたことを示している。そして、主要な航空会社のインフラが更新され、ニューヨークやピッツバーグ、ロサンゼルスなどの空港でターミナルの刷新が進んでいる今、より多くのデジタルサイネージや大型の壁面、内蔵型ディスプレイにクリエイティブな広告が増えつつある。 ブランドにとって、空港でのマーケティングは提携によりさらに効果を期待できる。屋外広告代理店のジェーシードゥコー（JCDecaux）が2021年に行った調査により、乗客はテレビ、印刷物、オンラインで見たブランドより、空港で見たブランドに高い価値を感じたことが判明している。たとえば手荷物やスリッポンシューズなど旅行関連性のあるブランドは、乗客が今直面している問題に対処できるという追加の利点もある。 空港での広告効果を測定するのは難しいが、利点の一部は自社ブランドを新しいエリアに紹介できたことだと、キジックのスウェンセン氏は語る。キジックは、未開拓市場を識別した結果として空港を選択した。そしてキャンペーン実行後、対象分野でGoogle Analyticsのトレンドが5％から10％増加したと、同氏は話した。そして、ジオターゲティングの動画広告と任意キーワードの検索により、キジックはこのキャンペーンから得たデータを、将来その地域における小売店や卸売パートナーへの売り込み際に活用することができたのだ。 「考えるまでもない選択だった。ほかのブランドは、『人々が空港でせわしなく動いているとき、空港の容器に広告を出すことは筋が通っているか？』と、この分野にためらいを感じるかもしれないが、私はこのやり方が我々のブランドにぴったりだと感じた」と、スウェンセン氏は話した。