東南アジアにおけるEC事情について解説する（出典元：farzand01 / Shutterstock.com）

　世界的に見て、経済的成長が著しい東南アジア。同地域で現在、右肩上がりで成長を続けているのがEC（電子商取引）市場だ。同地域では、日本とは異なりライブコマースやAI利用が活発で、TikTokをはじめとした日本でもお馴染みのプラットフォーマーが大きな役割を果たしているなどの特徴がある。東南アジアのEC市場について、具体的な状況や日本との違いを解説する。 【詳細な図や写真】ベトナムの平均年齢は30歳前後だ（出典元：Mauvries / Shutterstock.com）

日本より「20歳年下」の東南アジア

　東南アジアのEC事情を見ていくにあたり、まず押さえておきたいのが、同地域の人口分布における特徴です。 　東南アジア地域の人口は、現在6億5000万人を超え、その大部分が若年層で構成されています。この地域の若年層は消費活動を積極的に行うだけでなく、新しいテクノロジーやサービスに対する適応力が高く、デジタルプラットフォームの利用にも非常に積極的とされています。 　特に、インドネシア、フィリピン、ベトナムでは、平均年齢が30歳前後と、世界的に見ても非常に若い人口構成を有しており、これが市場成長の一因となっています。 　たとえばインドネシアは、東南アジア最大の経済大国であり、その人口の約40％が30歳以下です。同様に、フィリピンでは人口の過半数が24歳以下であり、これらの国々では若い世代が経済活動を活発化させています。さらに、ベトナムも平均年齢が30歳前後であり、急速な経済成長と中産階級の拡大により、消費市場の重要なハブとして注目を集めています。 　これらの国の人口的な若さについては、国立社会保障・人口問題研究所の「人口統計資料集2024年版」に記載されている、日本の平均年齢が48.2歳（2022年時点）であることと比較すると、いかに若いかがよくわかるのではないでしょうか。 　そんな東南アジア各国では、インターネットの普及が急速に進み、特にスマートフォンを利用するユーザーが急増しています。 　2023年時点で、東南アジアのインターネットユーザーの約90％以上がスマートフォンを主要なインターネット接続手段として使用しており、この割合はさらに増加すると予測されています。こうした中で、スマホを使って情報収集から購入までを行う、いわゆるスマホネイティブ世代の新しい消費行動が、同地域の市場に影響を与えているのです。