また、『天丼てんや』の冬季限定「冬　ご馳走天丼」は、 高級食材の「ずわい蟹」や「国産平目」、「天然大海老」に一尾丸々の「活〆穴子」の天ぷらが、丼からはみ出るほど盛り付けられて1480円（みそ汁付）。 ■ファストフードがナゼ高価格メニューを? 高価格帯のメニューを出す狙いはどこにあるのか…。 ウェンディーズ・ファーストキッチンの社長に、“1000円超えパスタ”を出した理由を聞きました。 『ウェンディーズ・ジャパン』紫関　修社長: 「パスタはファーストキッチンのひとつの顔で、だんだん競争が激しくなり売上が下がったけど、やはりもう1回“パスタにフォーカスさせたい”と」 そこであえて、高級なトリュフを使ったパスタを作ることにしたといいますが、ただ高いメニューを作るだけでなく、「松竹梅」になるよう“価格帯の異なる3つのメニュー”を同時に発売。 ▼松=「本気（ガチ）黒トリュフの濃厚ホワイトクリーム」（1120円） ▼竹=「黒トリュフ　ベーコンバター」（850円） ▼梅=「やみつきベーコンバター」（620円） すると、社長も「意外だった」という事態が! 最も売れたのは一番安い「梅」でしたが、次に売れたのが一番高い「松」だったのです。 実はここにも、消費者の“ある心理”が働いているんです。 通山編集長: 「一番安いパスタは、“早く・安く”という本来のファストフードの価値がすごく感じられる商品。一方で一番高い商品は、出した価格に対して『黒トリュフが味わえる』という“体験価値”がすごく高い」 しかも、高級食材を体験するのにレストランだと敷居が高いけど、ファストフードなら気軽に入店できる。 いつもの場所という安心感が、“ちょっと高価なものを食べてみてもいいかも”という後押しになっているというのです。 この“体験価値”を生み出した結果、ウェンディーズ・ファーストキッチンではパスタ全体の売り上げが30％も増加したそうです。 （THE TIME,2024年11月22日放送より）