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日々多くの商品やサービスが市場に投入されていますが、普及・定着するのはごく一部です。生き残るには一定の普及率が必要ですが、具体的な数値は「イノベーター理論」と「キャズム理論」から導くことが可能です。 iPhoneとブラックベリーのシェア争いの例から見ていきましょう。※本記事は『孫社長にたたきこまれた「数値化」仕事術』（PHPビジネス新書）より一部を抜粋・再編集したものです。 【早見表】年金に頼らず「夫婦で100歳まで生きる」ための貯蓄額

「普及率16％の論理」「越えなければならない深い溝」

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［図表1］イノベーター理論

［図表2］キャズム理論

アイデアや技術は画期的で、一部のマニアには熱狂的に支持されたが、それ以上は広がらず、いつの間にか市場から姿を消していた……そんな商品やサービスは数えきれないほどあります。 では、どこまで普及すれば、市場から消えずに残ることができるのか。 その問いに明確な数値で答えてくれるのが、「イノベーター理論」と「キャズム理論」です。 ◆イノベーター理論（エベレット・ロジャース氏提唱） 「イノベーター理論」は、スタンフォード大学の社会学者であるエベレット・ロジャース氏が提唱した理論で、商品購入の態度によって消費者を次の5つのグループに分類しています。 ●イノベーター（革新者） 新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％を構成。 ●アーリーアダプター（初期採用者） 流行に敏感で、自ら情報収集を行い判断する人。オピニオンリーダーとなり、他の消費層に大きな影響力を発揮する。市場全体の13.5％を構成。 ●アーリーマジョリティ（前期追随者）:新しいものの採用に比較的慎重な人。市場全体の34％を構成。 ●レイトマジョリティ（後期追随者） 新しいものの採用に懐疑的で、周囲の大多数が試しているのを見てから同じ選択をする。市場全体の34％を構成。 ●ラガード（遅滞者） 最も保守的な人。世の中の動きに関心が薄く、流行が一般化するまで採用しない。市場全体の16％を構成。 このように5つに分けた上で、ロジャース氏は「普及率16％の論理」を提唱しています。 これは「イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16％のラインが、次のアーリーマジョリティやレイトマジョリティに広がるかどうかの分岐点になる。16％を超えると、それ以降は急速に普及・浸透していく」という内容です。 この論理で重視されるのは、アーリーアダプターです。 イノベーターはとにかく目新しさを重視するので、商品の実用性や利点にはそれほど注目しません。よって、イノベーターの行動に他の人が共感するとは限りません。 一方、アーリーアダプターは商品の価値に注目して購入するので、その良さを他の消費者に伝えた場合の影響力が大きくなります。だからロジャース氏は、「商品をマスへと広げるためには、アーリーアダプターへのマーケティングが重要」と分析しました。 ◆キャズム理論（ジェフリー・ムーア氏提唱） これに対し、米国のマーケティングコンサルタントであるジェフリー・ムーア氏が提唱したのが「キャズム理論」です。彼はハイテク産業の分析から、「アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には、容易に越えられない深く大きな溝（キャズム）がある」と示しました。 たとえアーリーアダプターまで普及しても、この溝を越えなければメジャー市場でブレイクすることはなく、その商品はやがて市場から消えていく。よって、アーリーアダプターに訴求するだけでは不十分であり、アーリーマジョリティへのマーケティングも必要である。これがムーア氏の主張です。