「ジェネレーティブAIの期待感について、マーケターと法務担当者では感じ方が大きく異なる」。これは、1月15日に行われたJAAデジタルメディア委員会セミナー「デジタル広告に潜むリスクの現在～生成AIとその影響とは～」の冒頭で、世界広告主連盟（WFA）CEOであるステファン・レールケ氏が語ったビデオメッセージだ。 同氏は、ジェネレーティブAIについてのマーケターの期待感を紹介する一方で、「ジェネレーティブAIに懐疑的な人は、成果物の質、技術に対する勘違い、技術の誤用、乱用の可能性を懸念している」と強調し、「データ保護とプライバシー」「知的財産権と著作権」「ブランドセーフティ」「多様性・公平性・インクルージョン」の4つをリスクとして挙げた。 レールケ氏が指摘したリスクは、少し先の脅威というわけではない。デジタル広告を取り巻く問題はすでに山積しているが、ジェネレーティブAIの登場で状況が悪化する可能性は否定できないのだ。いま、このリスクに対処するため行動に移さなければ、広告主はさらにブランドリスクにさらされ、生活者にとってのデジタル広告の信頼度は、地に落ちてしまうかもしれない。 「リスクを軽減するために、リスクを理解し行動すること」が必要だとレールケ氏は語った。では広告主は現状をどう理解すべきなのか。セミナー内で実施された広告主3社と経済産業省によるパネルディスカッション「加速するデジタル広告のリスク拡大にどう対応するか」の内容から、日本の広告主がとるべき対応を読み解いていく。

広告主が認識しなければいけないこと

広告主によるパネルディスカッションは、パナソニックコネクトのCMOであり、JAAのデジタルメディア委員会委員長を務める山口有希子氏をモデレーターに、経産省商務情報政策局情報経済課の仙田正文デジタル取引環境整備室長、花王でマーケティング創発センターメディア企画開発部MP室長を務める板橋万里子氏、KDDIコミュニケーションデザイン部の森加夢偉氏が登壇し、デジタル広告のリスクについて話し合った。 まず、経産省の仙田室長が、昨年3月に実施した同省による広告主向けのアンケートの一部の回答を紹介。デジタル広告の品質を気にしているという広告主に聞いた質問において、「対策はプラットフォームの提供するレポート画面を見て品質チェックするというのが半数だった」と話し、アドベリフィケーションツールで対策している広告主は2割にも満たなかったと言い添えた。また、配信先を気にしている広告主に絞って質問しても、すべての掲載先を把握している広告主は2割、部分的に把握しているのが7割という結果だったようだ。 エージェンシーやパートナー、メディアなどと比べても広告主の意識が低いことは、JICDAQや経産省のリサーチでも判明している。そのうえで山口氏は、「問題を認識していない、あるいはそれに対してアクションしていない状況は憂いべきこと。ただし、積極的に問題に取り組み解決しようとしている広告主もいる」とし、花王の板橋氏とKDDIの森氏を紹介した。