「気づけば1000円超え…」松屋でそんな経験を最近した人は少なくないだろう。非常に巧みな、松屋の値付け戦略を考えていきたい（筆者撮影）

　牛丼チェーンの松屋に1000円前後の商品がじわじわ増えている。「今日の食事は安く済ませるか」と入った松屋で会計がうっかり1000円を超えてしまった経験をした人は多いのではないだろうか。 【画像5枚】1190円は高い？安い？　松屋の「煮込みビーフシチュー定食」 　食材原価や水光熱費、人件費が上がり続ける中で、飲食店の値上げは喫緊の課題。飲食企業はいかに客離れを起こさずに値上げをするかに苦心しているが、松屋の客単価アップの手法は巧妙だ。 ■知名度のない料理は「高く値付け」できる

　近年の松屋のヒット作の1つに「シュクメルリ鍋定食」がある。 【画像6枚】1190円は高い？　安い？　　松屋の「煮込みビーフシチュー定食」 　シュクメルリとはジョージアの伝統料理で、松屋はこれを2019年に一部店舗の限定メニューとして販売。たちまちネット上を中心に話題となり、反響の大きさから全国販売に発展。さらに「松屋復刻メニュー総選挙」で2度も1位に選ばれ再登場する人気ぶりだ。 　松屋が出すまで日本でシュクメルリを知っていたという人は、ほとんどいなかっただろう。こうした「誰も知らない料理」は単価を引き上げやすい。

　マーケティングの分野には、「内的参照価格」という概念がある。詳細は『買い物の科学 消費者行動と広告をめぐる心理学』(越智啓太著/2024年・実務教育出版)に譲るが、簡単に説明すると、人は「この商品はだいたいこれくらいの値段」という共通の認識を持っており、その商品がその値段よりも高いか安いかで購入を決めるというものだ。 　例えば牛丼であれば1杯450円くらいのイメージがあるとしたら、300円の牛丼なら「安いな」と思うし、600円なら「高い」と思う。

　一方で、シュクメルリの「内的参照価格」を持っている人はほとんどいない。そのため、多少高くても違和感を持たれず、松屋は自分たちに有利な値付けを行うことができるのだ。 　実際に「シュクメルリ鍋定食」は2019年のテスト発売時は790円(店舗による)、直近の2024年販売時は930円と、「牛めし 並盛」が430円の松屋にしては高額。にもかかわらずヒットした。 　さらに松屋が巧いのは、シュクメルリはニンニクやクリーム、チーズを使った極めて日本人好みの味であることだ。聞いたことのない未知の料理に見せかけて、実際には日本人になじみ深い味わいにできている。だからこそ多少高くても受け入れられた。