それでは、自分でできるものはすべてダメかというと、そうではありません。 　飲み物つながりで「お茶」と比べてみましょう。 　今では缶やペットボトルに入ったお茶をコンビニや自動販売機で買えることは常識ですが、私が少年時代を過ごした50年ほど前にはそんなことはありませんでした。 　そうした中、伊藤園が1980年に「缶入り烏龍茶」を発売しました。私自身、缶に入ったお茶を見て、大変驚いた記憶があります。ちなみに、ペットボトル入りのお茶は1990年に発売されました。

　今ではすっかり世の中に定着した缶入りやペットボトル入りのお茶ですが、タピオカドリンクとお茶の命運を分けた要素はなんだったのでしょうか。 　その答えは、「タイパ」です。 　タイパとは「タイムパフォーマンス」の略で、使った時間とその結果得られた効果や満足度を比べることを意味します。近年では、費用対効果を示す「コスパ(コストパフォーマンス)」に似た概念として注目されています。 　伊藤園の缶入りのお茶は、お湯を沸かし、急須に茶葉を入れ、お湯を注ぎ、茶葉を蒸らし、湯吞みにお茶を入れるという時間がかかる一連の工程を「お金を払うことで」代替してくれていたのです。

　お茶は日本人にとっては日常的に飲むものでしたから、その時間を節約できるのは生活において大きな変化となりました。このように自分でできることだとしても、他者に代替してもらうメリットがあるものであれば、人はお金を使うのです。 ■②ブランドがあるか 　ブームの2つ目の視点は、そのブームにはブランドがあるかどうかです。 　こちらは、近年の「唐揚げ店ブーム」を例に考えてみましょう。 　2020年ごろからテイクアウトを中心とした唐揚げ店がブームとなりました。その後ブームは落ち着き、2023年には前年の9倍となる27件の唐揚げ店経営業者の倒産が発生しています。

　私は、唐揚げ店のブームがなぜ終わってしまったのかを考えたときに、「ブランドがないこと」が一つの原因であることに思い至りました。 　ここで、対照的な例として挙げたいのがトリドールホールディングスの「丸亀製麺」です。丸亀製麺は讃岐うどんのお店ではありますが、香川県発祥ではありません。粟田貴也社長が香川県丸亀市の製麺所でできたてのうどんを食べたことが、丸亀製麺を展開するきっかけになったといいます。1号店は2000年に兵庫県加古川市に出しているのです。

　しかし、丸亀製麺はこの「讃岐うどんブランド」「丸亀ブランド」を非常に効果的に使っており、2018年には国内外合計1000店舗を達成しています。 　もちろん、店内で製麺から茹で上げまで行っていたり、アルバイトでも高クオリティのうどんを提供できるようにオペレーションが工夫されていたりするなど、ブランド以外にもさまざまな要因が重なっていますが、消費者の心を摑むためにブランドがあるのとないのとでは、大きな差が生まれてしまうのです。