改めて言うまでもなく、プラットフォーマーの「ニュース・メディア離れ」は進んでいる。では、プラットフォーマー離れは起きていないのだろうか。 2023年第三四半期の決算を見る限り、プラットフォーマー各社の広告事業は順調だ。2番手（つまり、広告費の支出先として価値が低い）プラットフォームと見做され、2期連続で前期割れを起こしていたSnapchatですら5%の増加に転じている。Googleの売上高は検索連動型広告で11.3%増、YouTubeで12.5%増。Metaに至っては全事業の広告収入が前年比21％増という驚異的な成長を達成している。プラットフォーマーはもはや成熟した存在であり、決算報告の直前まで広告収入の伸びは1桁台半ばにとどまるという見方が業界では支配的だったにもかかわらずだ。 順調そのものに見える数字だが、正直なところここからわかるのは昨年の景気後退以降続いていた広告市場の低迷が解消されているという事実だ。プラットフォーマーが盤石なのかについては、大いに疑問が残る。実際、米DIGIDAYがエージェンシーやブランド広告主、リテーラー各社の幹部を対象に実施したアンケートでは、明確にプラットフォーマー離れが見て取れる。潤沢な広告売上は、プラットフォームへの信任状を意味しないのだ。

進むMeta離れ。Googleに向けられる懐疑の目

今期の広告収入を大幅に伸ばしたMetaだが、この数字にはカラクリがある。大部分は広告枠を大幅に増加させたことによるもので、品質が価格が高かったわけではない。162人のエージェンシー幹部を対象としたDIGIDAYの調査でも、2022年に「直近の1カ月間にクライアントに代わってFacebookで広告を購入した」と回答したエージェンシーが81％に達したが、今年は半50％にとどまった。その理由について、多くのエージェンシーが「昨年購入した広告のROIが期待に届かず、今年は出稿を相当に控えた」とコメントしている。収益ドライバーとして期待できないとする厳しい指摘も多く、「Facebookには価値がない」とまで断ずる幹部もいた。 欧州や米国でのターゲティングの未来は不確かで、Facebookが得意とする下位ファネル向けの広告在庫が不安視されていることは間違いない。現時点で広告事業は上り調子だが、今後も広告主が青天井で予算を投下し続けるわけでもない。Metaの足元は盤石とは言えず、綱渡りの状況だと言える。 YouTubeの成長をアピールするGoogleに関しても、順風満帆とは言い難い。確かにYouTubeショートやアメリカで展開を始めているYouTube TVは成長が期待できる存在だが、現在米国で進んでいる反トラスト訴訟や不透明なYouTube広告の測定・効果検証に関する報告など、成長への期待よりも懐疑の念が勝るのではないだろうか。 なによりも成熟した領域は市場の影響を受けやすい。各社が「主力事業」とする広告事業においては絶好調の四半期が続く時代など期待できず、不安定な市場の様子を見ながらマイナスにはならないよう、歯車を回し続けるしかない。