「もちはだ」3代目はECモールからの退店を決断 母の丁寧な接客取り戻すための原点回帰
業績回復するもコロナ禍や暖冬で再び悪化
鷲尾さんがワシオに入社し、実質的に事業を回すようになると、売上重視から利益重視に経営方針を切り替えました。取引先に値上げ交渉をするだけでなく、商品仕入れを適正価格に見直し、ウォーターサーバーやマットなどサブスクサービスの解約など、徹底して出費を切り詰め、利益率を2倍以上に伸ばしました。 さらに、「もちはだ」の魅力をより広く伝え、新規ユーザーを増やそうとMakuakeでプロジェクトを開始。メディアが多数取材に訪れました。 こうした取り組みが功を奏し、赤字続きだった業績も2017年には黒字に転換。しかし、ほっと息をついたのも束の間。コロナ禍や暖冬の影響で再び業績は悪化していきました。
「ぼくたちはすでにとても素晴らしい」
厳しい業績を立て直すため、鷲尾さんは2024年1月、社長に就きました。2月になると、鷲尾さんは従業員たちに向けて、ワシオ史上はじめての「経営方針発表」を開きました。 入社して以来、鷲尾さんがすごいと感じたのは、購入した人のほとんどが「もちはだ」の暖かさに驚き、喜んでくれるということ。 そして、従業員たちは「もちはだの良さをもっと多くの人に届けたい」と思って仕事をしていたのです。そんな従業員たちに向けて、鷲尾さんは「ぼくたちはすでにとても素晴らしい。そのすごい価値を社会にしっかり届けよう」と訴えました。 精神論にとどまらず、鷲尾さんが経営方針発表で待遇改善を発表します。フルタイム勤務なのに時間給、仕事では正社員のような振る舞いを求められる「準社員」は正社員へ。 これまで発揮してきた価値に対し、適切に報いたいという思いに加え、新しいことにチャレンジし成果につなげるために、部署を新設したり現場に詳しい女性を部長に抜擢したりと組織を大きく変えました。その結果、人件費が約30％増えることになりました。
選択と集中 まずはやらないことから
増えた人件費をカバーするために、鷲尾さんは選択と集中を決断します。そのため、2024年4月に楽天市場から退店することにしたのです。 楽天市場に広告費なども合わせて売上高の25～30％くらい支払っていたこと、メンテナンス対応などで人件費も増えており、秋冬こそ黒字でしたが、季節製品であるがゆえに春夏は赤字に陥っていることが見えていました。 鷲尾さんは「実際は、退店まではしなくてよかったのかもしれません。しかし、楽天に出店している限り、みんな検索順位が落ちることが心配になって商品ページのメンテナンスの手を止められないでしょう。やるべきことに集中するために、退店を決断したのです」と説明します。 やるべきこと、それは自社サイトをリニューアルするリブランディングです。ワシオの場合、時代に合わせて新しい価値を提示することではありません。むしろ、もちはだとワシオの理念をわかりやすく伝えるための原点回帰です。 実は、これまでECモールでの購入客は「極暖」や「裏起毛」といったトレンドワードではなく、「もちはだ」と商品名で検索して購入している人が多かったのです。 ECモールから離れて、自社サイトでの販売に注力する戦略は、リピーターが多く指名買いの多い「もちはだ」だからこそ、できることだとも言えます。これまでの購入者に対し、メールやLINEも活用しながら「寒いをなくす」というもちはだ本来の価値を届けていく予定です。 元々はごちゃっとして情報があふれた見た目でしたが、リニューアルしたサイトは、できるだけシンプルに。でも、言葉一つひとつを精査し、「圧倒的な保温力でほっこりポカポカ包みます」などと、暖かさでほっとするような気持ちを届けられるようなサイトへと変えました。 「職場の制服がスカートで足がとにかく冷えます。もちはだに出会ってから、タイツ、レッグウォーマー、ブランケットなどに救われています」といった愛用者の声も載せています。 「ゆくゆくは、かつて母がやっていたように、一人ひとりの寒いという悩みに対して相談できるような場をつくりたいと考えています」
