質問

オーガニック運用・広告配信・危機管理など、企業のSNS活用のポイント、最新情報を、SNSマネージャー養成講座の講師陣「チーフSNSマネージャー」のメンバーが、それぞれの得意分野を中心に解説します。 今回は、SNSマネージャー養成講座で講師も務める小野寺翼氏（フルスピード）が回答します。 2023年10月から、ステルスマーケティング、いわゆるステマが法規制の対象となったと聞きました。そもそもステマはあるべきではないですが、企業がSNSを活用するにあたり違反をしてしまったらどうなるのか？　違反をしてしまわないよう気を付けるべきポイントは何か？　教えてください。

小野寺

おっしゃる通りステマは法規制の対象となりました。ただし違反が起きてしまった場合、行政処分の対象となるのは、インフルエンサーをはじめとしたステマに該当する発信を行った発信者ではなく、マーケティング活動を行っている企業（広告主）が対象です。 SNSをマーケティングに活用している企業担当者は改めて注意すべきポイントを理解しておきましょう。本記事では、一般社団法人クチコミマーケティング協会が提唱する「WOMJガイドライン」を参考に気を付けるべきポイントを紹介します。 　

そもそも、「ステマに該当する発信」とは？

「ステマに該当する情報発信」とはどのような発信を指すのか？　今一度、確認しましょう。ステルスマーケティング＝ステマを表現するにあたり、消費者庁が定義する言葉を借りれば、以下のようになります。 ┌────────── 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示 └────────── 参照元：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁 ステマを直訳し「人を騙すマーケティング」と表現すると分かりやすくなります。つまり“企業の広告に相当するような内容であるはずなのに、広告でないように見せている（見えてしまっている）投稿（つまりは広告であることを隠している投稿）”を指すわけです。 たとえば、以下のような内容が考えられるでしょう。 ・企業から金銭など報酬をもらい商品やサービスを紹介しているのに、そのことを隠している投稿 ・自身や自社が所属している会社や組織が関わっている商品やサービスの紹介 こうした前提から、企業のSNSマーケティングの担当者が特に気をつけなければいけないのは、以下のケースかと考えます。 ・報酬を介し、インフルエンサーに自社の商品やサービスを紹介してもらうケース（いわゆるインフルエンサーマーケティング全般） ・キャンペーンを行い、一般消費者に賞品やインセンティブを提供し、自社商品やサービスをSNSで紹介してもらう ・自社員が自社商品やサービスをSNSで紹介するケース