「3年で3割減」の化粧品業界を救え！ タイパ重視のZ世代に“刺さる戦略”とは？
東京・原宿の新たなランドマーク、ハラカド。ここに先月、大手化粧品メーカーがこれまでにない様々な試みを取り入れた新たな店舗をオープンした。 【映像】Z世代に“刺さる戦略”とは？ 待つ時間も楽しめるようにと、専門のスタッフがラッピングを行うギフトコーナーや、スマホを使った順番待ちや商品の受け取りシステムも初めて導入された。 「AIで作るメッセージカード。こんな体験は初めてで、また来たいと思った」（女性客） コロナ前まで順調に伸びていた化粧品業界だが、コロナを機に出荷額は3割ほど減少。インバウンド需要も回復しきれておらず、世界3位だった市場規模も、去年ブラジルに抜かれた。 コーセープロビジョン 命尾泰造社長は現状を「日本の化粧品業界の課題は人口減少。市場が小さくなる中で、サービスの充実は新しい世代のお客様を積極的に取り込むことになり、市場の活性化につながるのではないか」と分析する。 百貨店などの化粧品カウンターは、店頭まで行って順番を取り、1対1で丁寧な接客を受けるのが一般的で、店のデザインや椅子などは女性向けに設計されている。しかし、今のZ世代が重視するのは「タイパ」、つまり費やした時間に対する満足度だ。また、化粧をするのも女性だけではない。 この店舗の企画を任されているのは、入社6年目の若手社員チョウ・イテキさん。化粧品業界の常識を根本的に変える店を作るため、この日も準備に追われていた。 「私たちだったらこういう店やサービスがあったら入りやすい、あったら嬉しいというものを作った」（チョウさん）
チョウさんら若い社員の提案で生まれた有料の時間貸しスペース。その日の気分に合わせて雰囲気を選び、モノを所有することよりも体験を重視し、その過程もSNSで発信したいZ世代向けに「映え」にこだわったという。 ギフトへの関心が高い一方で、待つ時間は苦手なZ世代を念頭に、ラッピングの工程も楽しめるように専門のスタッフを育成し、化粧品業界ではまだまだ遅れているデジタル化も取り入れた。 そして迎えたオープン当日。この店ならではの「体験」をした人は… 「買うだけならネットのほうが早くて安いので、わざわざ来る必要性がない中で、ここでしかできないことや家族で過ごす時間が体験になっているのはいい」（男性客） 人口減少が進む日本において、新たな顧客を獲得するための化粧品業界の挑戦が始まっている。 （『ABEMAヒルズ』より）
