かつて日本市場から撤退した「バーガーキング」はなぜ復活できたのか
ファストフードの店舗数ランキングは、マクドナルド、モスバーガー、ケンタッキーフライドチキンが上位3社だが、4番手争いで目下、急速に店舗拡大しているのがバーガーキング（運営はビーケージャパンホールディングス。以下BKJHD）である。かつては日本市場から撤退し、店舗数も縮小していたバーガーキングはなぜ復活できたのか。同社の野村一裕社長に激しい競争下での戦い方も含めて話を聞いた。 【グラフ】急速に店舗拡大するバーガーキング ■ 「2028年度末に600店舗」実現の可能性 ――キリンビール出身の野村さんがBKJHDに転職された2019年（社長就任は2023年1月）は、前年の100店舗から77店にまで店舗数が縮小していましたが、そこから拡大に転じ、現在は3倍近い226店（2024年5月31日時点予定）まで増えています。どんな点が奏功したのでしょうか。 野村一裕氏（以下敬称略） 入社翌年からのコロナ禍で、もともとテイクアウト比率が高かったファストフード業界全体に追い風が吹く状態となりましたし、当社ではタッチパネル式のキオスク端末の導入が早かったことも奏功したと思います。 加えてデリバリーニーズの高まりも効果があったと言えます。例えば、全国に約3000店を擁するマクドナルドさんであれば皆さん、ご自宅の最寄り駅周辺のどこにお店があるか把握されている方が多いと思います。しかし、バーガーキングはまだ店舗の絶対数が少ないこともあって、お店の場所が消費者にあまりインプットされていません。 そんな中、コロナ禍ではデリバリーニーズが一気に増えたことで、消費者が宅配する飲食チェーンをスマホで検索し、その過程で「おっ、バーガーキングも宅配してくれるんだな」と気付いてくださった方が大幅に増えたのです。 また、われわれはまだ店舗が少ないぶん機動力が使えますので、例えば今日決めた施策を1カ月後といわず3週間後には実施できるよう、アジャイルな体制を組んでいます。デリバリーニーズの高まりや、臨機応変に素早く立ち上げるプロモーション施策などによってバーガーキングの認知度が上がり、コロナ禍を経て一気に花開いてきたところです。 ――2028年末には600店という店舗数目標を掲げています。 野村 バーガーキングの1店あたりの平均月商は、現在1200万～1300万円で、年換算で1億5000万円です。600店舗に届けば900億円になります。 ただしこれはシステムワイドセールス（フランチャイズ店を含むチェーン全店の売上高）で、一般的には運営本部の売上高はそこから下がりますので、われわれ本部の売り上げは約600億円になる計算です。この数字を他の大手ハンバーガーチェーンと比べてみると、将来2番手争いに食い込んでいく可能性も十分にあると思っています。
