入場料2530円の本屋が話題 「本を買う」だけでない、一風変わった本屋の「納得の体験価値」
本屋さんが減っている──これは今の日本においては紛れもない事実で、この20年で半減しました。今やネットで本を買うのは一般的になり、紙ではなくタブレットやスマートフォンで書籍を読むという方もいるでしょう。 【画像】入場料2530円の本屋、店内のようす では、書店が衰退するばかりかというと、そうとも言えません。相変わらずターミナル駅の近くやショッピングセンターには必ずと言っていいほど本屋がありますし、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）が運営する「蔦屋書店」「TSUTAYA BOOKSTORE」、無印良品の店舗内に展開されている「MUJI BOOKS」をはじめ、大手の事業者が新たに戦略的に展開しているケースも見受けられます。 また、YouTubeで人気を博す「有隣堂」も、文具・雑貨売場やイベントスペースも兼ねたカフェを併設した書店を展開するなど、「進化」した書店も広がり始めています。 さて、今回ご紹介するのは「進化系」とも言える一風変わった本屋について。皆さんは「入場料を取る本屋」「深夜にしか空いていない本屋」「ほぼ毎日イベントが開かれている本屋」、そして「本を読むためだけのブックカフェ」をご存じでしょうか。 従来の本屋「らしくない」とはいえ、本が好きな人たちを引き付けてやまない魅力を備えるこうした業態は、苦戦が続く書店の光明になるのか。いくつかの事例を紹介しながら、ペルソナと体験という側面で、進化系書店の人気の理由を考えてみたいと思います。
一風変わった本屋の成功理由は「何か」を絞り込んだこと
まずは「入場料を取る本屋」を紹介しながら、一風変わった本屋の魅力を考えることから始めましょう。「本と出会うための本屋」をコンセプトとした、六本木をはじめ全国に3店舗を構える「文喫」（ぶんきつ）です。 入店してまず目に入るのは、まるでホテルのロビーかのような総合受付です。入場料は平日で1650円、土日祝で2530円（2024年9月時点）と、特定の本を買い求めるためだけに来店するには適しません。しかし、オープン以来本好きからの話題が絶えない本屋です。 なぜ人気なのか。これはサービスデザインの基本である「どんな人の、どんなニーズに応えるか」の視点で整理すると分かりやすいです。 文喫は「本が好きで、本屋に行くこと自体が目的になる人」の「本を買うだけでなく、選ぶところから楽しみたい」というニーズに応えています。「欲しい本がある人」の「すぐに読みたいから店で買いたい」を主な対象にはしていないのです。 では、選ぶところから楽しみたい人にとって、価値を感じる対象は何でしょうか。それは「本屋で過ごす時間そのもの」だと考えられます。 本屋の中をゆっくりと動きながら本棚を眺め、気になった本を試し読みする時間そのものに楽しさを見いだす。時間に対する価値なので、量的にも、質的にも「ゆっくり過ごせるか」が大切なポイントになります。 このように整理すると、文喫店内のさまざまな特徴は、すべてひとつの線でつながります。 こだわり抜かれた本棚も、おいしいコーヒーや煎茶が飲み放題というサービスも、十分すぎるほどに確保されている席数も。全ては「選ぶところから楽しむ」という体験を守り、その体験の価値を最大化するための施策です。 もちろんこれはこの本屋に限った話ではないでしょう。都内には「ビールが飲める本屋」がありますが、それもビールを味わいながら「本を選ぶところから楽しむ」ための施策といえますし、「複数人で本棚を間借りして運営している本屋」という新しいかたちの本屋は、棚を借りる「棚主」のセレクトを楽しみながら選ぶ体験につながっているのでしょう。 ペルソナの範囲を絞ったからこそ、一風変わった特徴の本屋が生まれている──。「どんな人の、どんなニーズに応えるか」というサービスを考える上での基本中の基本がいかに大事であるかを再認識させられます。
