ショッピングモールの定番ブランドであるアパレル小売のエクスプレス（Express）が憶測が飛び交った数カ月間を経て、4月22日に連邦破産法第11章の適用を申請したとき、かつて消費者からもっとも愛されたあるD2C企業の将来について疑問が浮かび上がってきた。 それは、エクスプレスが、アンディ・ダン氏が共同設立したメンズウェアの新興企業、ボノボス（Bonobos）も運営しているからだ。2007年に創業したボノボスは、フィットガイドであるスタッフの助けを借りて、男性がよりフィットする服を見つけられることを目標としている。同社は、「カーキ ダイパー バット（khaki diaper butt、ヒップ部分がオムツをしているかのように膨らんで見える格好の悪いデザインのパンツ）」問題を解決すると宣言し、大々的にマーケティングを行ってきた。 ボノボスの現在の所有構造は少々複雑だ。ブランド管理会社のWHPグローバル（WHP Global）は昨年、ボノボスブランドを5000万ドル（約80億円）で買収するが、（WHPグローバルの傘下である）エクスプレスが2500万ドル（約40億円）を投じて営業資産を取得し、ボノボスの関連負債を2500万ドル（約40億円）で引き受けると発表した。破産発表のプレスリリース内で、エクスプレスは自社95店舗とアスレジャーブランドのアップウエスト（UpWest）の全店舗を閉鎖する計画だと述べた。しかし、ボノボスの店舗はそのまま残されるようである。

追い討ちをかけられたボノボス

このような状況は、過去6年間にリーダーシップの交代を何度も経験してきたボノボスにとって失墜を意味する。ボノボスは2017年にはトレンディなブランドで、ウォルマート（Walmart）により3億1000万ドル（約490億円）で買収された際には、同年の売上高は1億5000万ドル（約237億円）に達すると報じられていた。しかし、それ以来ボノボスはメンズウェアのカジュアル化への対応に苦戦している。一部のアナリストはボノボスが新規顧客の獲得に最大限の投資を行っているとは思えないと話す。2社の所有下にあるボノボスは明確で長期的な成長戦略を策定していない。 そして、いま、エクスプレスの破産申請により追い討ちをかけられている。 数字を見ると、ボノボスが当初の3億1000万ドル（約490億円）の価値に応えられなかったことは明らかだ。依然成長はしているものの、それほど大規模ではなく、また、おそらく過去6年間で一部から予想されていたほどのスピードでもない。 エクスプレスは、ボノボスは2023年の第2四半期から第4四半期にかけて1億2500万ドル（約198億円）から1億5000万ドル（約237億円）の収益への軌道に乗っていると述べていた。エクスプレスは2023年の第1四半期にはボノボスを所有していなかったため、第1四半期の売上高はその推定値には含まれていない。もし、ボノボスが2023年の第2～第4の3四半期で約1億5000万ドル（約237億円）の売上を上げたとしたら、年間売上高はおそらく約2億ドル（約316億円）になるということであり、ボノボスが発表した2017年の売上高である約1億5000万ドル（約237億円）と比べて約5000万ドル（約79億円）高いことになる。 グローバルデータリテール（GlobalData Retail）のマネージングディレクターであるニール・サンダース氏は、親会社のエクスプレスと比較すると、少なくともボノボスは「まだ機能しており、関連性と重要性を持っているブランドだ」と考えている。 それでも同氏は、ボノボスは「顧客獲得という点ではまだ本格的に尽力していないだけだ」と考えているという。「ボノボスはまだ非常にニッチな分野に留まっており、ロイヤルティの高い顧客に依存していると思う」。