フェイスマスクをデイリーケアに

調査会社インテージによるとシートマスクを中心とした「パック」の市場規模は2023年に前年比134.8％と大きく増加し、649億円となった。同社の市場アナリスト・木地利光氏は好調の理由に「インバウンド需要で訪日客に人気に加え、国内もセルフケア需要の高まりで伸長」をあげている。 【画像】人気のルルルンのフェイスマスクたち そんな成長を続けるフェイスマスク市場をけん引しているのがDr.ルルルンの展開しているフェイスマスクブランド「ルルルン」だ。韓国コスメやさまざまなブランドがひしめくなか、なぜここまで好調なのか、その戦略について、Dr.ルルルンのブランドマネジャー兼マーケティング部ゼネラルマネジャー 明神賢太郎氏に訊いた。

東日本大震災を機にフェイスマスクの事業を本格化

フェイスパックブランド「ルルルン」は「ごぎげんをつくる」をコンセプトに、毎日使える大容量シートマスクとしてヒットしている。フェイスパックのブランドシェア1位（※1）を誇り、販売枚数はシリーズ累計20億枚（※2）を突破している。 そんなメガヒット商品はどのように生まれたのだろうか? 「ルルルン」を展開するDr.ルルルンは創業当初、広告代理店として企業のPR業務を手がける一方で、化粧品などを扱う総合通販サイトを自社で運営していた。 事業をフェイスマスクの販売に舵を切ったのは、東日本大震災がきっかけだった。 震災により、本業の企業のPR業務は打撃を受けたが、化粧品の売り上げは落ちていなかったからだ。 「大変な震災でしたが、どういった状況でも女性にとって化粧品は大切なもので、きれいでいたいという気持ちは強いんだと感じました。そういった気持ちが上がるワクワクした商品を出せそうと考えたのが始まりでした」（明神さん、以下同） 化粧水、乳液、美容液……さまざまな化粧品がある中でなぜフェイスマスクを展開することになったのだろうか? 「当時、一般的にフェイスマスクは1枚1000円以上するものが主流で特別な日のためのスペシャルケア目的のものだったと思います。そんな特別なものを毎日気軽に使えたらいいんじゃないかと考えたんです。また震災によって、それまで当たり前に過ごしてきた毎日が当たり前じゃなく貴重なもので、特別じゃない日はないと気づかされました。 そこで“毎日が特別”であるということに寄り添う商品を作れないかと考えたんです。シートマスクは、手で化粧水を浸透させるより、ぴったりとシートが肌に密着することで、成分が効率よく肌に浸透します。 こういった有用性に着目しフェイスマスクを展開することにしました」 そこから毎日使いができるフェイスマスクの研究が始まり、「ごきげんをつくる」をコンセプトに、保湿を目的としたフェイスマスクを2011年7月からスタートした。 スペシャルケアが目的でなく、デイリーに使えて、シート状になっていることで肌の乾燥対策として効率的に保湿できることが特徴だ。 ブランド名の「ルルルン」は気分がごきげんなときになんとなく鼻歌を口ずさむ感じから名付けたという。また、パッケージに描かれたまつ毛の絵は、パックでごきげんになって気持ちよくなって目を閉じている様子を表現している。 「なにげない毎日を特別に感じられて、肌の調子を整えてごきげんに過ごせる、そういった情緒的な価値を提供したいと考えました」 発売後、順調に売れ続けていたが、2014年にそれまでのパウチタイプに加えて箱型を発売したことがさらなる飛躍を呼んだ。 「毎日使っていただくために、シートマスクを取りだしやすい箱型にして発売したことでさらにブレイクし、フェイスマスクの国内シェアトップやさまざまなコスメサイトや美容雑誌でも1位を取るなど業績は右肩上りに。売れた分は設備投資にお金をかけ、パッケージの改善、シートの改良、シートの成分のアッデートを毎年のように続けて今に至ります」 ※1富士経済「化粧品マーケティング要覧 2024 No.1」パック市場・ブランドシェア　2023年販売実績ベース ※2　2011年7月～2023年12月の累計販売枚数（同社調べ）