新たな価値づけが進む五反田界隈に、日本郵政不動産による新しいビルディングが誕生した。「食堂とだか」等、さまざまなブランドをそろえるフードホール、星野リゾートの街なかホテルブランドなど、五反田の新たな魅力発信地なるか（写真：五反田JPビルディング）

　「モノ」から「コト」へ消費様式が変化してきたとはよく言われることだが、さらに今は「トキ」という要素が重視されるようになってきたらしい。何かを体験するだけでなく、イベント等に主体的に関わり、さらにその体験を他者と共有することで、ユニークな価値を持たせようとするもののようだ。 【写真】予約困難店「とだか」の名物「ウニ・オン・ザ煮玉子」がアラカルトで注文できる 　そうした変化を受けて、消費の場である商業施設の戦略も変わってきているようだ。例えば2024年4月17日に開業した東急プラザ原宿は、施設内に老舗銭湯を導入。地域住民も巻き込みながら、街全体の魅力アップを図る施設を目指している。

■変わりつつある商業施設の「戦略」 　これに続き、4月26日にオープンを迎えたのが五反田JPビルディングだ。2015年に閉館した、ホールや結婚式場、ホテルなどの複合施設「ゆうぽうと」の跡地に再開発されたもので、事業主は日本郵政の子会社である日本郵政不動産。 　新たに生まれ変わったビルも、旧ゆうぽうとの担っていた文化的側面を引き継ぐ形で、ホテル、オフィス、シェアオフィス、ホール、フードホールなどを備える施設となっている。ホテルは星野リゾート、ホールは品川区、シェアオフィスは都内3カ所でシェアオフィスを企画運営する「春蒔プロジェクト」が運営を行う。

　【画像】五反田JPビルディングに開店した「食堂とだか」の「ウニ・オン・ザ煮玉子」や、生パスタ専門店「おいしいパスタ」など(11枚) 　フードホールは「五反田食堂」と銘打ち、地元の名店や五反田初出店の店など11店舗が名を連ねる。注目は、予約待ち3年の超人気店「食堂とだか」の出店だ。五反田では3店舗目となるため、「ここにもとだか」の店名で出店される。 　とだかは2015年、五反田で創業。グルメをテーマとする長寿ドラマに取り上げられたことがきっかけで人気に火がついた。2016年に「立ち呑みとだか」、2021年に「虎ノ門とだか」をオープン。常連客が来店したときにその場で1～2年先の予約をしていくので、予約がなかなか取れない店となっている。