「消臭力」がトイレから寝室まで勢力を広げた執念、消臭芳香剤大手・エステーの新拡大戦略とは？
トイレや玄関・リビングなどに置かれる「消臭力」が、ついに寝室の開拓に乗り出しているーー。 【図で見る】あなたは家のどこに「消臭力」を置いている？ 家庭用の消臭芳香剤大手メーカー・エステーの「消臭力 プレミアム アロマ」シリーズの販売が好調だ。昨年9月に発売した「消臭力 プレミアム アロマ フォー スリープ」を筆頭に、2024年3月期の売上高は前期比128％と大幅に伸ばしている。 消臭芳香剤の市場自体はコロナ禍で拡大した後、成長が鈍化している。そんな逆風の中でもプレミアムアロマは500円前後と高単価ながら売れているのだ。エステーはどのように需要をつかんだのか。
■芳香剤を置く場所はまだある 成長のカギは「新たな部屋」の開拓だった。家庭内の消臭力の置き場所は限られている。1～2カ所のトイレや、玄関とリビングに1つずつ使用しても、最大4つ程度にしかならない。 エステーが目を付けたのが、寝室の開拓だ。新たな使用シーンを生み出せれば、使用個数を増やせると考えた。とはいえ、消臭ニーズの強いトイレと同じ商品が、寝室で普及するとは考えにくい。 そこで、寝室での用途に合わせ、消臭だけでなく睡眠の環境を整える香りを訴求した「フォー スリープ」を開発した。
香料の研究を行うジボダン社のフレグランスオイルを配合し、パッケージも寝室で違和感のない落ち着いたデザインを採用した。 ターゲットは軽い寝不足などの悩みを抱える20～30代の若年女性。ほかの日用品市場でも、夜間の美容をアピールした高単価なシャンプーが売れるなど、睡眠時のケアの需要が高まっていることに着目した。 エステーはこれまでテレビCMによる広告が中心だったが、動画広告の配信や、SNSでの発信で若年層への認知を広げるなど、ネット広告の比率を高めてアピールしている。「(動画などネット広告を)継続的に配信することにより、購買を促進してきた」(エアケア第2チームの河内ともみチームリーダー)という。
