＜著書『いかなる時代環境でも利益を出す仕組み』も大ヒットしたアイリスオーヤマの大山健太郎会長は、会社経営を「野球型」から「サッカー型」に変えようと語る＞

アイリスオーヤマの大山健太郎会長（flier提供）

2020年発刊後に版を重ね、2024年4月に文庫化された『いかなる時代環境でも利益を出す仕組み』（日本経済新聞出版）。アイリスオーヤマの戦略をまとめた一冊で、経営学者の楠木建さんが「痺れるほど面白い。日本発、競争戦略の傑作」と絶賛している名著です。 ●日本だけ給料が上がらない謎…その原因をはっきり示す4つのグラフ ピンチを常にチャンスに変え、生活提案型企業として新たな市場を創造し続けているアイリスオーヤマ。大山健太郎会長に、本書に込めた想いや、ご自身の生き方に影響を与えた本についてお聞きします。 （※この記事は、本の要約サービス「flier（フライヤー）」からの転載です） ■本書は「アイリスオーヤマの解体新書」 ──2020年に本書を執筆された背景について、改めてお話ししていただけますか。 この本は、いわば「アイリスオーヤマの解体新書」です。私はアイリスオーヤマの創業者であり、当社はオーナーカンパニーなので、経営の全体像を明かすことができました。もちろん、他社に模倣されるリスクもありますが、それ以上に、知ってもらう効果のほうが大きいだろうと考えたのです。 本書は2020年発刊後、おかげさまでベストセラーとなり、今回はハードカバーより文庫本の方が手に取りやすいだろうと文庫化のはこびとなりました。経営学者の楠木建さんが序文に、「日本発、競争戦略の傑作」と書いてくださったのは光栄の至りでしたね。 ■アイリスオーヤマが「ユーザーイン」の発想を貫く理由 ──コロナ禍が収束に向かったいまも、紛争の続く国際情勢、AI技術の革新など、変化のスピードは増すばかりです。そんな時代においては「環境を自ら変革する力」がますます重要であると考えます。この力を培いたいと考えるビジネスパーソンに向けて、本書に込めた想いをお話ししていただけますか。 いまの日本企業の経営は欧米キャッチアップ型で、上場会社を中心に効率が優先されています。経済が右肩上がりで伸びているときはこのスタイルでも問題ないでしょう。 しかし、19歳から60年間経営に携わるなかで感じてきたのは、企業は約10年単位で、常に変化を迫られるということです。たとえば高度成長期なら、メーカーは価格競争力のある高品質の製品をつくり、シェアナンバーワンをとれれば安泰だった。いわばプロダクトアウトの発想でよかったのです。 ところが、オイルショックの折には、「供給過剰になると市場が崩壊する」という現実を突きつけられた。この経験から、どんな変化が起きるかわからないからこそ、いかに変化に対応するかが企業経営の基本だと学んだのです。 多くの企業は、競争優位の戦略に立ち、目の前の得意先や取引先のニーズに応えようとする「マーケットイン」の発想で戦っています。これでは競合他社との横並びにすぎず、既存のマーケットだけで競争していると薄利多売になってしまう。 一方、アイリスオーヤマが経営の軸に据えるのは、生活消費者の目線で需要を創造する「ユーザーイン」。変化に対応し、「いかなる環境においても利益を出す仕組みをつくる」ためには、お客様から支持を受けないといけない──そう考えて選んだ戦略です。既存のマーケットで戦うのではなく、水産加工業にはじまり、農業、園芸によるガーデニング、ペット、透明な収納ケースと、次々に新しい市場を開拓していきました。 ただし、需要創造型の製品は過去の実績がないため、確実に売れるものを求める問屋は取り扱いに難色を示しました。そこで、問屋機能を包含した「メーカーベンダー」という業態を確立した。これが市場創造の仕組みです。 ピンチはビッグチャンス。ピンチに陥ると身構えるけれども、レッドオーシャンをブルーオーシャンに変えていけばいい。消費者の潜在ニーズを顕在化することがユーザーインの基本なんですね。そのためには、社員はアイリスオーヤマの仕組みをよく知っておかないといけない。だから本書は「社員に向けての指南書」の意味合いもあるのです。