ドライブスルー実施店のマクドナルドの外観（著者提供）

先月、マクドナルドがメニュー全体の3割に相当する商品に10～30円の値上げを実施した。チェーンストア研究家の谷頭和希氏は、マクドナルドにとって値上げは問題ではないと述べる。それはマクドナルドがコスパのいい飲食店から、エモさを感じられる「居場所」へと変化しているからだという。マクドナルドの「エモ」戦略を、近年のCMから読み解く。 【画像】マック一号店のころは、ハンバーガー1個がなんと80円！ マクドナルドの値上げが話題を呼んでいる。 メニュー全体の3割に相当する数の商品を10~30円値上げし、ネット上には「もはや、マックは高級品」なんて声もある。これまでマックはその安価な値段を売りにしてきた。それだけに、値上げを嘆く声も多い。 こうした値上げについてフードアナリストの重盛高雄氏は「マクドナルドは、すでにブランドとしての地位が固まっていますので、値上げしても来店してくる固定客は多い」と述べ、「以前とはワンランク上の価格帯にいるライバルチェーンからシェアを奪って客数を増やすためにも、マクドナルドにしかない価値を生み出すことが重要になる」という（『マクドナルド、業績好調も…「客離れ」で今後心配されること』）。マクドナルドにわざわざ行こう、という気持ちをいかに刺激するかが重要だというのだ。 そこで、マクドナルドが押し出しているのが「エモ」への訴求である。

マクドナルドがいま、「エモい」？

2023年9月20日、Twitterに投稿されたわずか20秒の動画が「エモい」という声を集めた。そのCMは、家族3人が小さな食卓でマクドナルドの商品を囲みながら、他愛もない会話をしているというもの。CMの最後に「夕方5時からのポテナゲ（※マックフライポテトとチキンマックナゲット）」が宣伝される。 この他にも、河川敷で部活帰りの高校生がマックを食べるバージョンや、マックの店内で学生のカップルが他愛もない会話をしているバージョンが制作された。 家族の何気ない瞬間を切り取ったCMは4日間で1.1億回再生されるなど、世界的に大きな反響を呼んだ。一方、この動画に対する反応は必ずしも賞賛ばかりではなく、「普通の家族像を押し付けている」といったポリティカル・コレクトネス的な観点からの批判も相次いだ。