「ジョージア」ペットボトルコーヒーで競争激化するラテに集中 浜辺美波さんが美容室で髪色を変えるシーンにちなんだ施策も実施
コカ・コーラシステムは秋冬、「ジョージア」ブランドで好調なペットボトル（PET）コーヒー「ジョージア THE ラテ」に集中してコミュニケーションを展開している。 背景には、PETコーヒー市場ではラテが最大ボリュームを占め、競争が激化していることが挙げられる。 同社の調べによると、PETコーヒーにおけるラテの市場は、ブラックコーヒーの約1.5倍。それに対して、PETコーヒーのラテの製品数はブラックコーヒーの約5倍もあり、消費者の選択肢が非常に多い状態になっている。
取材に応じた日本コカ・コーラの新田祐一郎マーケティング本部コーヒー事業部シニアブランドマネジャーは「昨年から今年にかけて、PETコーヒーのラテの製品数が増えてきている。フレーバーラテや新製品が増加するなかで、“このラテにはどのような価値があるか”をもっと伝えないと、消費者の方に届くのが難しくなっている」との見方を示す。 この見立ての下、「THE ラテ」を中心にした新コミュニケーションを展開してトライアル促進を強化する。 秋のブランドメッセージは“ひと息ついたら、一歩踏み出したくなった。毎日って、けっこうドラマだ。”。 「THE ラテ」「THE ブラック」のそれぞれの味わいを表現した新TVCMを9月2日から放映している。 「営業活動や店頭活動も大事だが、コミュニケーションでも『THE ラテ』の価値を伝達し手に取っていただく。リピート率が上がっていることから、一度飲んでいただければもっとファンを増やせる」と期待を寄せる。
新CMで浜辺美波さんが美容室で髪色を変えるシーンにちなみ、美容室「HAIR & MAKE EARTH」の全国100店舗でサンプリングも実施。対象店舗を利用した13歳以上の人に、「THE ラテ」「THE ブラック」を無料で9月2日から9月30日まで配布した。 「THE」シリーズの若年層を中心とした間口（飲用層）拡大を目的に、9月2日には「THE キャラメルウィズバニラ」を新発売した。 「若年層が最初にコーヒーを飲む取っ掛かりは、キャラメルマキアートなどのカフェメニューだと考えている。こういったフレーバーラテをPETコーヒーで出すことで、“普段は買わないけれどおいしそうだから手に取ってみよう”と、入口になってほしい」と期待を寄せる。 今後もコアカテゴリに注力し、若年層を中心に新規ユーザーの獲得を目指す。 「新しい需要の創出にもチャレンジするが、ファンの一番多いコア製品にフォーカスしていく。ブラックとラテに需要が集中してきているため、プロモーションも含めてコア製品群を強くする」と意欲をのぞかせる。
