（※写真はイメージです／PIXTA）

今やその名前を知らない人はほとんどいない、日本中…いや全米も熱中するアスリート・大谷翔平。テレビやスマホのニュースを見ていても、街を歩いても、あちこちの広告でその顔を見かけます。本記事では内野宗治氏による新刊『大谷翔平の社会学』（扶桑社）から一部抜粋し、“大谷翔平が持つ消費行動への影響力”について論じます。

年間45億円のスポンサー収入

2023年3月、東京。約1400万人がマスクで顔を隠して暮らす異様な大都市に、日本で最も有名な「顔」が舞い降りた。大谷翔平、言わずと知れた野球界のスーパースターだ。 第5回ワールド・ベースボール・クラシック（WBC）で「侍ジャパン」の中心選手となった大谷は、大会MVPに輝く大活躍で日本を熱狂の渦に包んだ。メディアは大谷の一挙手一投足を追いかけ、連日トップニュースで報じた。 テレビの報道番組はもちろん、ヤフー!ニュースのヘッドラインも、コンビニに並ぶスポーツ紙の一面も、野球ファンのツイッター（現・X）も大谷一色。JR渋谷駅には大谷がパートナーシップ契約を結ぶニューバランスの巨大広告が登場し、地下鉄車内や駅構内は大谷が出演するJALや化粧品メーカーコーセーのCM映像がひっきりなしに流れる。 どこに行っても大谷、大谷。まるでジョージ・オーウェルのディストピア小説『1984』で描かれた「ビッグ・ブラザー」のごとく、街中の至るところに大谷の顔があり、そのクールだが優しげな眼差しでこちらを見ている……。 「史上最強の侍ジャパン」と称されたこのチームにおいて、大谷は別格の存在感を放っていた。メディアやファンは大谷を、まるで神のごとく絶対的な存在として崇めた。 もっとも、日本における大谷フィーバーは今に始まったものではない。高校時代から160㎞の剛速球を投げ、特大のホームランを連発していた大谷は、18歳で北海道日本ハムファイターズに入団してプロ野球選手になって以降、常に注目を集め続けてきた。 日本プロ野球機構（NPB）でプレーした5年間にはパシフィックリーグのMVPに輝く大活躍を見せ、23歳でアメリカに渡ると、メジャー1年目に新人王を獲得。そして4年目にはアメリカンリーグのMVPを受賞し、メジャーリーグ（MLB）全体で7年ぶりとなるコミッショナー特別表彰を受けた。 大谷の今日に至るまでの華々しいキャリアは、まさに生きる伝説として常に日本ではトップニュースとなってきた。