化粧品ブランドのローラゲラー（Laura Geller）による40歳以上の女性をターゲットにしたキャンペーン「成熟した女性の日（Mature Women’s Day）」は、45％の売上増と、メディアのハロー効果をもたらした。

成熟した女性にとって美容習慣は「機能的なもの」

市場調査会社ミンテル（Mintel）の新しい2023年のデータによると、40歳以上の女性はほかの世代と比較して、スキンケアやボディプロダクト、ヘアケア、オーラルケア、デオドラントなど、ほとんどのパーソナルケアおよび美容カテゴリーに多くの金額を費やしている。しかし、若い買い物客の消費額がわずかに多いのは、化粧品とフレグランスである。これは、成熟した女性にリーチするためには、よりニュアンスのあるメッセージを採用することが、業界のマーケターにとって事業を拡大させる好機であることを示している。 ミンテルの美容およびパーソナルケア担当シニアアナリストのカーソン・キッツミラー氏は米グロッシーに、「便利で、長持ちし、時間を節約できるという製品の宣伝文句は、女性が年を重ねるにつれてますます重要になり、多くの顧客が時間の節約に役立つ製品により多く支出したいと考えている」と語った。また、「40歳以上の女性はこのカテゴリーでの経験を重ねており、ルーティンが確立されているので、若い消費者とは異なり、美容品やパーソナルケア製品の購入について友人や家族に相談したりはしない」。 さらに、「55歳未満の女性、特に35～54歳の女性はまだ新しいブランドや製品を試すことに興味を持っているが、55歳以上の女性ではそうした人の数が激減する」と付け加えた。 同氏は、若い消費者は気分を高揚させるための「セルフケア」として美容習慣を実践することがあるのに対し、成熟した女性は自分の美容ルーティンを機能的なものだと考えていることが多いとも報告している。 インフルエンサー、バイラルソーシャルメディア、口コミマーケティングに頼ることは、年配の消費者に対しては効果が薄いかもしれない。彼女たちは「効果と信頼性の指標として、個人的な知識や信頼できるブランドから提供されるコミュニケーションに頼っている」とキッツミラー氏は述べた。