リサ・ゲレラ氏は、共同設立したスキンケアブランドのエクスペリメント（Experiment）が最初の製品を発売する前の2020年にTikTokをはじめた。 「当時、TikTokに参加している化学者や皮膚科医は少なく、スキンケアに関する誤った情報が数多く流れていた」と、化学者としての経験を積んだゲレラ氏は投稿をはじめた理由について語った。2020年11月にエクスペリメントがソフトローンチされたとき、同氏はすでにこのプラットフォームやほかのTikTokインフルエンサーとの関係を築き上げていた。このブランドは最初に、アバントガード（Avant Guard）という名前のシリコンシートマスクを独力で発売した。現在、ゲレラ氏はTikTokで6万1000人を超えるフォロワーを擁している。4月19日にエクスペリメントは、ベンチャーキャピタルのグレークロフト（Greycroft）が主導する330万ドル（約5億1350万円）のシードラウンドを発表した。 ほかのクリエイターもエクスペリメントの成長に貢献している。2022年11月に同社は初となる本格的な外用剤であるスーパーサチュレーテッド（Super Saturated）というグリセリン配合の保湿美容液を発売した。数カ月後、インフルエンサーのミケイラ・ノゲイラ氏がこの美容液について投稿すると、計画よりも早く数カ月分の在庫が完売した。当時、ノゲイラ氏には約1450万人のフォロワーがいた。 「この経験から、ギフトの力とTikTokの力、人々がどのように互いのコンテンツを築き合っているかがわかった」とゲレラ氏は語った。「インスタグラムではこのようなバイラル性はあまり見られない」。ゲレラ氏は、インスタグラムで2700人のフォロワーを抱えている。エクスペリメントのフォロワー数は、TikTokが7000人以上、インスタグラムが1万5000人以上だ。

「適当さ」が支持されるTikTok

スキンケアブランドのデュー（Dieux）の共同創業者であるシャーロット・パレルミノ氏も、ブランドをローンチする前に個人のソーシャルフォロワーを増やした。現在、同氏のフォロワー数はTikTokが42万3000人以上、インスタグラムが32万4000人以上である。一方、デューのフォロワー数もTikTokで8万1000人、インスタグラムで11万9000人を超えている。 デューとエクスペリメントは、TikTokでの起源に多くの類似点がある。デューが最初に発売したシリコン製の目元マスク、フォーエバーアイマスク（Forever Eye Mask）は、TikTok上のほかのクリエイターのおかげで口コミが広がった。「インスタグラムではストーリーズ（Stories）やグリッド（grid）に製品に関する投稿が行われたが、広がらなかった」と同氏は語った。一方TikTokでは、このマスクを着けた姿で「苦手なこと」などを適当に話す動画が作成された。そしてそれがTikTokで「主力」になったという。 デニムを中心としたアパレルライン、パルケ（Parke）の創業者チェルシー・クレイマー氏は、起業に合わせてフォロワーを増やした。同ブランドは2022年にローンチされたが、これまでのところアプリ上での無料投稿が「基本的に唯一のマーケティング」であると同氏は語った。クレイマー氏のTikTokのフォロワー数は7万6000人以上、インスタグラムでは3万3000人以上だ。パルケのフォロワー数はTikTokで9000人以上、インスタグラムで2万1000人以上となっている。