「吾汝 ATONA」ブランドイメージ（特定施設のビジュアルではありません） image by: ハイアット ホテルズ コーポレーション

　ハイアット ホテルズ コーポレーション（以下、ハイアット）と、地域活性化を軸に事業を展開するKirakuが、ラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝 ATONA」を立ち上げた。ハイアット初のラグジュアリー温泉旅館ブランドで、2026年以降、由布、屋久島、箱根の3地域での開業を目指す。 【写真】中長期滞在型ホテル「ハイアット ハウス」

　ハイアットとKirakuは、2022年にグローバルトラベラーをターゲットにした温泉旅館事業に参入するため合弁事業契約を締結し、Atonaを設立した。 　新ブランド「吾汝 ATONA」は、日本の温泉と地域文化に特化する温泉旅館として展開。「世界の人びとに、日本の素晴らしさを伝える」「地域ならではの体験をキュレーションする」「旅する人と地域の架け橋となり、日本の地域の魅力を未来へ紡ぎ出す」の3つを目標に掲げる。名前には、愛する家族や友人、そして大切な人と共に、日常を離れたまだ見ぬ愉楽の空間を共にする期待感を込め、「わたしとあなた」を表現する日本の古語「吾汝」を採用した。ブランドディレクターは、デザイナーの原研哉が務め、建築デザインは、小大建築設計事務所（kooo architects）が担当する。 　施設は、30から50室程度の小規模で運営し、「スモールラグジュアリー」でこそ提供できる上質な空間とその土地でしか出会えない特別な体験にこだわる。その土地から湧く温泉、旬な食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバーなどを備えるという。