義理チョコ文化消滅で縮小するバレンタイン市場…グリコ、明治、チョコレートメーカー各社の対策は？
みんなのバレンタイン#5
バレンタインデーに対する消費者意識に変化が起こっている。かつて職場や学校で当たり前のように手渡されていた、「義理チョコ」市場が縮小へと向かっているのだ。バレンタインデーのある2月はチョコレートの月間平均支出額の3倍近い消費が生じる、販売会社にとっては、いわば稼ぎどき。義理チョコ文化の消滅はマーケティング活動の転換点にもなっている。 【写真】「これはデカい！」ミルクチョコ400枚とストロベリーチョコ870枚使ってできた超巨大アポロチョコ
意味を見いだせない文化が消滅の危機に
キャリアの研究などを行うライボは、義理チョコに関する調査結果（「2024年 バレンタイン実態調査」）を発表した。その統計によると、2024年2月に職場の人にバレンタインの菓子を渡さないとの回答は89.3%に及んでいる。 今や約9割の人は義理チョコを渡す意向がないのだ。 職場の人へバレンタインの菓子を渡したという割合は、コロナ禍前の2019年が14.4%。2023年は4.8%まで減少している。コロナ禍の2021年でもこの割合は6.9%あった。オフィスや学校に行くのが当たり前になって、義理チョコを渡す機会は今や増えているはずだ。義理チョコ文化そのものの意識に変化が生じている。 渡さない理由として、「特にバレンタインを気にしていないから」との回答が3割に及んでいる。また、準備や時間が面倒、お金がかかるからという回答も同様の割合を占めた。 義理チョコとホワイトデーによるお返しは、職場や学校の人たちとの信頼構築やコミュニケーションを活発化させる意図が込められていた。しかしながら、一連のやりとりが何らかの成果として実を結ぶわけでは決してない。 コロナ禍は組織内でのデジタル化や効率化を急速に推進したが、そこに意味を見いだせない義理チョコ文化も淘汰されたと見ることができる。これは飲み会文化、いわゆる「飲みニケーション」が消滅しつつあるのと似た動きだろう。
コロナが消費者の背中を押したか？
義理チョコ文化の消失は、意識調査だけでなく支出額からも見出すことができる。 2人以上の世帯が、チョコレートに支出する月間平均額は500円程度だ。2020年までは、2月のその支出額が平均の3倍近い1400円前後に跳ね上がっていた。しかし、2021年には1200円台まで縮小している。2023年に入っても支出額は1307円であり、2020年と比較すると100円程度少ない。 本格的なコロナ禍を迎える直前の2020年2月のチョコレートの支出額が1409円で、2015年以降最も高くなっている。総務省「家計調査」の推移を見ると、バレンタインデーがある2月のチョコレートの支出額が年を重ねるごとに多くなっていた印象を受ける。しかし、実際にはそうではないようだ。 各年2月のチョコレートの支出額から、その年の平均支出額を引いた統計がある。絶対額の場合、物価高による買い控えなどの影響があるため、本質的な消費動向は見えづらい。しかし、平均値からのズレであれば、その年のチョコレートの消費全体に対する、消費者の2月の重要度が見えてくる。 2020年は、2018年・2019年に比べると確かに上昇しているものの、2016年からの推移を比べると下がり基調だ。すなわち、消費者の義理チョコを忌避する意識はじわじわと浸透しており、コロナ禍が決定的となった可能性がある。 なお、2023年のカカオ豆の価格は1キロあたり3.3ドルだ。2022年までは2ドル台で推移していた。カカオ豆の価格高騰は著しく、円安も相まってチョコレート価格も上昇している。 チョコレート単体の支出額が下がる要因は少なく、本命チョコの需要が失われていないと仮定すると、義理チョコの数量が減少していると考えるのが自然だ。
