小田章／京呉館の小田毅代表

　かつて「2兆円産業」と呼ばれていた着物業界。その最盛期は1974～75年とされ、業界の市場規模は1兆8000億円から2兆円に及んでいた。その後は衰退の一途をたどり、矢野経済研究所によれば2023年の市場規模は2240億円と、10分の1近くに縮小している。 【写真を見る】金子國義のゆかた 　そんな着物の世界で、1970年代から著名人と精力的にタイアップをしてきたのが、明治末期に京都市で創業し、120年近い歴史を持つ「小田章」（odasho）だ。 　同社は、1978年に人形師の辻村寿三郎と共同開発した「ジュサブロー着物」を発売。異色のコラボとデザインが話題となり、一世を風靡した。5代目の小田毅社長に代替わりしてからは、画家の金子國義とコラボした浴衣や着物ブランドも展開。2023年には、人気ロックバンド「L’Arc-en-Ciel」のhyde（ソロではHYDE）とコラボしたファッションブランド「WaRLOCK」（ワーロック）も立ち上げた。着物をはじめとする和装を現代に進化させる狙いだ。 　小田社長は「ファッション自体が時代と共に移り変わるものなのに、着物文化を不変のものとして守ろうとしていくのは“恐竜”のようだ」と語る。120年近く続く老舗企業は、業界の衰退を、どう見ているのか。いかにして着物を持続可能なものにしていこうとしているのか。小田社長に、生存戦略を聞いた。

「戦う呉服屋」と言われたメーカー問屋　業界から強い風当たりも

――今でこそ異業種のコラボは当たり前になっていますが、小田章は1970年代からコラボを進めています。 　先々代の頃は、商品の仕入れや展示方法を差別化して、問屋業を営んでいたと聞いています。当時は着物問屋でしたので、着物を仕入れて小売店に卸すのが家業でした。ただ先代社長の小田憲が、着物の制作から販売にまで携わり、オリジナルの着物にこだわる「メーカー問屋」を始めたのです。メーカーでありながら問屋業も手掛けました。 　着物のブランドを自前で立ち上げ、専業の着物作家も社員として抱えていました。今でいう、卸売業者が自社で製品を開発する「プライベートブランド」のようなことを、1970年代に始めたわけです。販売方法も独特でした。展示会などに、商品と専属の販売スタッフ（カラーコーディネーターと称したブランド専属のスタイリスト）を10人ほど派遣して商品を売っていたのです。この売り方を含めて一世を風靡したといえると思います。 　1980年代にはデザイン性にこだわった「DCブランド」がはやりまして、着物業界でこれを始めたのは当社でした。辻村寿三郎という異業種の作家とコラボした商品もヒットさせ、小田憲は着物業界のパイオニアだったと思います。私も、父の姿勢を高く評価しています。 　ただ業界からの風当たりは、相当に強いものがありました。当時の発表会の様子を録音したカセットテープが出てきて、私も聞いたことがあるのですが、全国の小売店からは「こんなものが着物で受けるわけがないじゃないか」と非難囂々（ごうごう）だったのです。しかし、その後「ジュサブロー着物」は一世を風靡していきます。今でもこの着物にこだわる人がいるくらいですね。 ――1970～80年代は業界の市場規模も大きく、勢いがありました。その後、バブル期を経てどのように変わっていきましたか。 　バブル期ならではの事情が重なり、3代目の祖父が亡くなったころに、多大な借り入れができていました。当時はお金を借りることも容易だったんでしょうかね。決して当社の規模で借りられるような額ではなく、加えて将来成長、発展が期待できる市場でもないはずなのに、多額の借り入れができてしまったようでした。その後、バブルが崩壊すると不動産価値も下がり負債だけが残ってしまったわけです。これが私の代の経営にも尾を引いてしまうことになりました。 　不動産価値が下がり、さらにバブル期以降、着物業界も衰退しました。こうした中でバブル期の負債をいかにして返していくか。先代の父と、私にとっての経営課題になったわけです。 　そこでバブル崩壊以降に当社で進めたのが「ジュサブロー着物」以外のコラボ路線だったり、レンタル着物業を始めたり、飲食店の経営に乗り出したり、IT部門に投資をしたりといった経営の多角化でした。 ――業界では珍しくIT部門に投資をしたのですね。どんなことに取り組んだのですか。 　1990年代から2000年代初頭くらいでしょうか。Webサイトなどといった言葉すら分からない時代からITには積極的に投資していました。呉服業界でも早い方だったと思います。まず着物のECサイトを始めて、5～6年は本格的に続けましたが、少し早すぎたのかもしれません。当時「Webで着物は売れるものではないな」と思いました。今では着物のECサイトが増えてきたものの、売れ行きを見ている限りでは「今でも難しい」と判断しています。 　その後もIT部門のチームは残し、2015年にIT事業部を発足しました。そこで当社で20年以上にわたってコラボしている画家の金子國義先生の公式サイトなど、Webサイトの制作業務を請けていました。 ――コラボ路線では、辻村寿三郎に加えて画家の熊谷守一（クマガイモリカズ）、X Japanのhide、美空ひばりといった国民的タレントや、ファッションデザイナーのドン小西ともコラボしました。その中でも金子國義画伯との関係は特別なものだったそうですね。 　これまで数々のコラボ商品を展開してきましたが、当社の歴史の中で最も長く続いているのが金子先生とのコラボです。金子先生とは父の代から付き合いがあったのですが、ある日、私が父の代わりに金子先生を接待することになりました。金子先生は非常にユニークな方でした。 　気に入っていただけたのか、以来、金子先生は父ではなく私と積極的に会うようになりました。当時、私はジュサブロー以外に新たなブランドを立ち上げなければと考えていました。親交を深めていくうちに、着物ではなく浴衣からコラボをする話を先生に持ちかけたんです。2000年ごろの話です。 　このコラボ浴衣は、金子先生に付きっきりで制作しました。2週間くらい先生が当社に滞在して、制作していた時もありました。先生は完全に夜型の人だったので、大変だったことを覚えています。しかしそのかいあって、2002年に発売した「金子國義のゆかた」は大ヒット。コウモリをモチーフにした浴衣は特に人気で、同業他社からも似た意匠の製品が出たほどでした。 　その後、金子國義コラボのブランドは、浴衣以外でも2006年に「金子國義のきもの」として着物でも展開し、今でも人気を博しています。常識を超えた金子先生との付き合いは、先生が2015年に亡くなって以降も続きました。息子さんであるSTUDIO KANEKOの金子修代表との親交も世代を越えて続くことになりました。実はこの金子修代表との親交からHYDEさんとの出会いにもつながっていて、今では両者共にビジネスを越えた関係になっています。