明るいブルーのファサードに、店内には荒々しい岩壁を配置したホカ（Hoka）の新しい旗艦店は、一流のアスレチックブランドとしての同社の評判を高めるとともに、アパレルなど新製品ラインの実証基盤の役割を担うことを目指している。 NYマンハッタンのミッドタウン5番街に6月7日にオープンした9000平方フィート（約836平方メートル）の店舗は、記録的な1年を終えたばかりのホカにとって初の旗艦店であり、米国では8番目の店舗となる。同社のプレジデントを務めるロビン・グリーン氏によると、この店舗の目標は、ブランドを紹介し、より大規模なキャンペーンをアピールするとともに、全商品の品揃えを展示する場所を確保することだという。だがそこにはコミュニティの要素もあり、オンラインではできないやり方で顧客とつながることを意図していると、グリーン氏は言う。ランナーたちは店の1階に集い、更衣室やロッカーを利用することができ、またそこはホカ・ランクラブ（Hoka Run Club）のミーティングスポットにもなる。 「これによってブランド全体をひとつの場所に集約できる」と、グリーン氏は米モダンリテールに語った。「米国や世界のほかの地域でブランド認知度を高めていくなか、さまざまな消費者にとって本当にパーソナルで体験的な方法でブランドについての口コミを広めてもらう素晴らしい手段だ」。

ナイキと類似したフラッグシップ戦略

ホカが20億ドル（約3143億円）規模のブランドとなりつつある時に、この店舗はオープンした。親会社デッカーズ（Deckers）の決算によれば、昨年度、ホカの全世界での売上高は前年同期比28％増の18億ドル（約2829億円）を記録した。CEOのデビッド・パワーズ氏は、成長の要因として、グローバルブランドキャンペーンの拡大、OOHマーケティング資産の増加、ランニングイベントのスポンサー（ホカは世界最高峰といわれるトレイルランニング大会UTMBの冠スポンサーである）など、マーケティング投資の拡大を挙げた。パワーズ氏によると、小売店の規模拡大も追い風になっているという。2024年の夏季オリンピックを控え、最近では欧州で2番目となる店舗を仏パリにオープンした。 商業不動産会社アルバレス＆マルサル（Alvarez & Marsal）のシニアバイスプレジデント、レベッカ・フィッツ氏は、ホカのフラッグシップ戦略はナイキ（Nike）に類似していると話す。ナイキはスポンサーとなっているクラブやランを通じてブランドのエバンジェリストとつながるために、店舗を活用してきた。過去に小売プラットフォームのリープ（Leap）およびワービーパーカー（Warby Parker）の社内不動産部門のバイスプレジデントを務めていたフィッツ氏は、「ちょっとした戦略に従っているのかもしれない」と語る。「このようなハブを作ることで、（ブランドを）いい感じに拡張している」。 だがホカは、アスリート以外のオーディエンスにもリーチできるという点で、ほかのブランドとは一線を画している。フィッツ氏いわく、当初のターゲット層を超えて同ブランドの人気が高まっていることは、大規模で派手な空間を作ることに意味がある理由のひとつにもなっている。5月の決算説明会でCEOのパワーズ氏は、ランナーに人気があるにもかかわらず、ホカは「フィットネス志向の消費者」のあいだでも成長していると述べた。18歳から34歳の間での認知度は前年比でほぼ倍増している。 「人々はこのブランドに非常に強い感情を抱いている。みんなの気持ちを引き付けるものがある」とフィッツ氏は述べている。「今デッカーズにいるなら、このブランドエクイティを目にして、これをさらに活性化させるにはどうしたらよいのかを考える必要がある。熱狂的なファン層をどのように活用するかが重要だ」。